7.1  Marketing-Management: Grundlagen 
7.1.1  Marketing-Management: Grundlagen und Ziele Mkt 7112 [3/4]
c) Institutionelle und funktionelle Komponente
Marketing ist als Konzept und als Prozess eine Aufgabe, die - von der Sache her - alle Bereiche eines Unternehmens und auch alle Phasen im Produktlebenszyklus der jeweiligen Produkte durchdringen muss.1

Insofern kann dieses Aufgabenfeld nicht einer einzelnen Organisationseinheit im Unternehmen zugeordnet werden, obwohl dies in der Praxis dennoch erfolgt, indem Marketing mit den Aufgabenbereichen "Absatz und Vertrieb" identifiziert wird.

Institutionelle Komponente

Wenn hier von der institutionellen Komponente des Marketing-Managements die Rede ist, dann geht es darum, deutlich zu machen, dass - vor allem im Rahmen der Aufbauorganisation eines Unternehmens - zu klären ist,
  • wer
  • in welchem Umfang
  • für welche Aufgabe
bei der Entwicklung und Umsetzung der Marketingkonzeption des Unternehmens Verantwortung trägt, welche Ressourcen für die Wahrnehmung dieser Aufgabe verfügbar sein müssen und nach welchen Kriterien und Kennzahlen die Erfolgsmessung in der Umsetzung der Marketingkonzeption und spezieller Marketingpläne vorzunehmen ist bzw. vorgenommen wird.

Dieser Problemkreis betrifft das Thema "Marketing-Organisation", das wir nachfolgend etwas detaillierter erörtern wollen (siehe Mkt 7120 ff.).

Funktionelle Komponente

Die funktionelle Komponente ist a) sachbezogen und b) personenbezogen zu sehen.

Die sachbezogene Funktion des Marketing-Managements bezieht sich auf die Grundprozesse
  • Marketingplanung (siehe Mkt 7130),
  • operative, situationsbezogene Steuerung der Marketing-Aktivitäten sowie
  • Kontrolle, Analyse und Bewertung der Ergebnisse bei der Umsetzung der Marketingkonzeption und der jeweiligen Marketingpläne (siehe Marketing-Controlling, Abschnitt Mkt 7200).
Die personenbezogene Funktion des Marketing-Managements betrifft solche Aufgaben wie
  • Auswahl geeigneter Personen für Führungsaufgaben im Marketing,
  • Motivation der Führungskräfte und Mitarbeiter bei der Umsetzung der Marketingkonzeption des Unternehmens,
  • Beurteilung und Bewertung der persönlichen Leistung von Führungskräften und Mitarbeitern in diesem Prozess und dgl. mehr.

1 Siehe hierzu auch:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
WEIS, Ch.: Marketing.  Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.