7.1  Marketing-Management: Grundlagen 
7.1.2  Marketing-Organisation Mkt 7120 [1/3]
a) Inhalt, Ziele
Unter Marketing-Organisation ist die zweckbestimmte
  • organisatorische Eingliederung und Verankerung von zentralen Marketingaufgaben in die Aufbau-, Ablauf- und Kommunikationsorganisation des betreffenden Unternehmens sowie die
  • interne aufbau- und ablauforganisatorische Ausgestaltung des Marketingbereiches im Unternehmen
zu verstehen.1

Von der Zielsetzung her geht es darum zu sichern, dass
  • das Marketing als Aufgabe und Prozess im Gesamtspektrum der Aufgaben aller Organisationseinheiten eine zentrale Rolle spielen kann und
  • zugleich gewährleistet wird, dass die speziellen Aufgaben im Marketing-Managementprozess effizient abgewickelt werden können.
Bei allen Überlegungen und Entscheidungen zur Marketingorganisation sollte beachtet werden, dass ein wesentliches Merkmal der Organisation als Führungsfunktion darin besteht, Regelungen zu schaffen, die einen generellen Charakter haben und auf Dauer ausgelegt sind.

Derartige generelle Regelungen ersetzen Einzelfallentscheidungen und sichern damit ein einheitliches Vorgehen bei der Erfüllung übertragener Aufgaben. Die sich daraus ableitende Wirkung nennt man den Substitutionseffekt der Organisation. 

Allerdings ist gerade bei der Marketingorganisation darauf zu achten, dass ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Stabilität (durch organisatorische Regelungen) und Flexibilität gewahrt bleibt (siehe Bild 7.03).

Bild 7.03: Organisatorisches Gleichgewicht
Stabilität in organisatorischen Lösungen schafft Klarheit hinsichtlich Zuständigkeit, Prozessablauf u. a. und fördert Effizienz und Effektivität in der Aufgabenerfüllung.
Diese Stabilität kann aber zur Starrheit werden, wenn sie keine Freiräume für Einzelfall-Entscheidungen im Sinne von Disposition bzw. keine Reaktionsmöglichkeiten bei außerplanmäßigen Ereignissen im Sinne von Improvisation zulässt.

1 Siehe hierzu auch:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
WEIS, Ch.: Marketing.  Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.