6.2  Werbung
6.2.3  Werbeerfolgskontrolle Mkt 6230 [1/2]
a) Problemstellung, Begriff
Das Komplizierte an der Werbung ist, dass a) "Werbung Geld kostet" und dass b) "keine Werbung" in der Regel aber "noch mehr Geld kostet" und dass c) der Erfolg einer Werbeaktion in Anbetracht der "werbeübersättigten" Adressaten oft nur in einem Punkt sicher ist, nämlich, dass sie "Geld gekostet hat!"

Bei allem "Für und Wider" zur Werbung bleibt der Fakt: Wer als Anbieter im Austauschprozess Erfolg haben will, muss mit seinen Zielpersonen kommunizieren, und dies auch über Werbeaktionen.
Wichtig ist allerdings, nach dem Erfolg der realisierten Kommunikation, hier der Werbung zu fragen, denn die genannte AIDA-Formel (siehe Mkt 6113) orientiert zum Schluss auf "Action" (Kaufhandlung) und solange es keine Belege dafür gibt, dass Werbeaktion zu "Actions" geführt haben, solange muss der Erfolg der Aktion bezweifelt werden.
Inhalt und Aufgabe der Werbeerfolgskontrolle ist es, die Ergebnisse einer Werbeaktion zu erfassen und eine Bewertung dieser Ergebnisse im Hinblick auf das Erreichen der Werbeziele vorzunehmen.
Dabei ist zwischen der Bewertung
  • des außer-ökonomischen Erfolgs (kommunikativer Erfolg) und
  • des ökonomischen, insbesondere des umsatzwirksamen Erfolgs
zu unterscheiden.
b) Kommunikativer Erfolg
Als Kriterien für die Bewertung des außer-ökonomischen, also des kommunikativen Erfolgs können herangezogen werden:
  • nachweisliche Zunahme des Produktinteresses (ohne abschließende Kaufhandlung),
  • nachweislicher Imagegewinn (Produkt oder Anbieter),
  • nachweisliche Änderung der Einstellungen (zum Produkt, zum Anbieter)
u. a. m.

Feststellbar sind kommunikative Erfolge vor allem bei Messen und Ausstellungen hinsichtlich der Zahl der Besucher, die zum Stand des Anbieters kommen, Fachfragen zu den Produkten stellen, am Stand verweilen usw.

Andere Signale für den kommunikativen Erfolg sind "feed-backs" auf Werbe-E-Mails, auf Werbesendungen, Werbe-Post und dgl.
Hier gibt es offenbar einen wichtigen Bezug zu den Methoden und Vorgehensweisen in der Marktforschung (siehe Mkt 2200).

1 Siehe hierzu auch:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
WEIS, Ch.: Marketing.  Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.