6.2  Werbung
6.2.3  Werbeerfolgskontrolle Mkt 6231 [2/2]
c) Ökonomischer Erfolg
Der ökonomische Erfolg von Werbeaktionen könnte zunächst wie folgt ermittelt werden:1




Das Problem hierbei ist, dass sich der Beitrag der Werbung zum Umsatzzuwachs in der Praxis kaum so isolieren lässt, dass eine Berechnung des Werbeerfolgs nach obiger Formel möglich ist.

Etwas anderes ist es, wenn die Werbebotschaft - beispielsweise - mit einem Bestellformular verbunden ist (Werbepost) und dann aus dem "feed-back" (Rücksendung des Bestellformulars mit vorgenommener Bestellung) auf die Umsatzwirksamkeit der Werbeaktion geschlossen werden kann.
Aus den Bestellungen lassen sich mitunter auch weitere Informationen ableiten, zum Beispiel Ort, Beruf u. a. des Bestellers.

Wenn eine Werbeaktion (mit Werbepost) einen Gesamtaufwand von - sagen wir - 30.000,00 EUR verursacht und je verkaufte Mengeneinheit eines Produkts - beispielsweise - 50,00 EUR/ME Gewinn bringt, dann sind insgesamt 30.000,00 : 50 = 600 Bestellungen erforderlich, um über den Gewinn die zusätzlichen Aufwendungen für die Werbeaktion ausgleichen zu können.

Um den ökonomischen Erfolg einer Werbeaktion messen und bewerten zu können, werden auch Methoden der Direktbefragung von Kunden eingesetzt. Die hierbei erzielten Aussagen sind allerdings insofern problematisch, als dass Befragte nicht immer bereit sind, die Motive ihrer Kaufentscheidung zu offenbaren.
Oft ist ihnen auch der Zusammenhang zur Werbeaktion nicht so bewusst, als dass aus der Kaufentscheidung auf den Erfolg der Werbung geschlossen werden kann.

Eine weitere Methode der Erfolgsmessung ist der Gebiets-Verkaufstest:
Hierbei werden zwei überschaubare regional getrennte Zielmärkte ZMT (Testmarkt) und ZMK (Kontrollmarkt) abgegrenzt.
Auf dem Testmarkt wird eine Werbeaktion durchgeführt und die Umsatzwirkung festgestellt. Auf dem Kontrollmarkt unterbleibt eine Werbung, es wird aber auch hier der getätigte Umsatz ermittelt. Aus dem Vergleich beider Umsatzzahlen kann dann der werbebeeinflusste Umsatzanteil ermittelt werden.

1 Siehe hierzu auch:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
WEIS, Ch.: Marketing.  Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.