6.2  Werbung
6.2.2  Werbeplanung, Werbedurchführung Mkt 6222 [3/3]
c) Bestimmung des Werbebudgets
Bei der Bestimmung des Werbebudgets werden verschiedene Ansätze genutzt:1

Nr. Methode  Anmerkungen
1 Ausgaben-orientierte Methode Ausgangspunkt sind hier die finanziellen Mittel, die in der betrachteten Periode für Werbeaktivitäten verfügbar sind.
Es liegt auf der Hand, dass dieses Vorgehen viele Nachteile hat (Nichtberücksichtigen der Umsatz- und Gewinnziele; bei Umsatz- und Gewinnrückgang kein Geld für Werbung, obgleich gerade in dieser Situation Werbung einsetzen müsste u. a.).
2 Prozent von ... - Methode Die Höhe des Werbebudgets wird hier als prozentualer Anteil vom Umsatz bzw. Gewinn bestimmt.
Auch diese Vorgehensweise hat den Nachteil, dass bei Umsatz- und Gewinnrückgang weniger Mittel für die Werbung verfügbar sind, obwohl gerade jetzt Werbung erforderlich wäre.
3 Konkurrenz-orientierte Methode Die Höhe des Werbebudgets richtet sich hier nach den erkennbaren Werbeausgaben vergleichbarer Anbieter (Konkurrenz).
Dies hat aber zur Folge, dass die spezifische Situation des eigenen Unternehmens  (Marktsituation, Liquiditätssituation, Produktlebenszyklus u. a.) kaum Berücksichtigung findet.
4 Ziel- und Aufgaben-Methode Die Höhe des Werbebudgets wird hier nach den angestrebten Werbezielen und dem eingeschätzten Werbeerfolg bestimmt.
Die eigene finanzielle Situation und die Konkurrenzsituation findet dabei als "Nebenbedingung" Berücksichtigung.
Diese Methode ist die einzige sachlogisch richtige Vorgehensweise, um Marketingziele über die Werbung zu erreichen.
   

Wenn nach einer dieser Methode die Höhe des Werbebudgets bestimmt ist, gilt es im Weiteren die verfügbaren Mittel auf die einzelnen Werbeträge bzw. Medien/Aktionen je Zeitabschnitt und Produkt zu verteilen, wobei bestimmte Schwerpunkte (Sonderaktionen, Saisonartikel. u. a.) zu beachten sind.
d) Werbedurchführung
Die Phase der Werbedurchführung betrifft zwei Problemkreise:
Einerseits ist zu entscheiden, wer die Werbeaktion durchführt und andererseits ist zu entscheiden, ob sie - nach Lage der Dinge - tatsächlich gestartet werden soll.
Bei der Frage nach dem "Wer" hat der Anbieter in der Regel folgende Entscheidungsalternativen:

Die Werbeaktion wird vom Anbieter selbst, mit eigenen Ressourcen, zum Beispiel über die eigene Werbeabteilung durchgeführt.
Dies hat den Vorteil, dass alle Aktivitäten (Werbeplanung u. a.) im "eigenen Hause" steuerbar sind und auch eine klare Verantwortung für die Werbeaktion selbst besteht.
Ein Nachteil dieser Vorgehensweise kann sein, dass in der Werbeaktion zu wenig "Professionalität" erkennbar ist, so dass der Werbeerfolg ausbleibt (Beispiel: Selbst angefertigte Flyer, Plakate und dgl.). Eine andere Vorgehensweise verspricht in der Regel mehr Erfolg:

Der werbende Anbieter erstellt die Werbekonzeption und überlässt die praktische Ausführung der Werbung einer Werbeagentur.
Dies hat den Vorteil, dass vor allem die inhaltliche Auslegung der Werbebotschaft im "Hause" verbleibt und nur die professionelle Ausführung einer Agentur überlassen wird.
Ein Nachteil kann allerdings sein, dass die vorgestellte Form der Werbebotschaft zwar der Agentur, aber nicht dem Auftraggeber gefällt und dann geht meist ein Streit um Geschmack, Kostenübernahme u.a. los.

Schließlich kann ein Werbeauftrag komplett an eine sog. Full-Service-Agentur übergeben werden, die sowohl die Marketingleistung als auch die Kreativ- und die Medienleistung erbringt.
Der Vorteil ist, dass in der Werbeaktion die Professionalität der Agentur zum Tragen kommt. Das Problem ist, dass die Auftragsausführung natürlich Geld kostet, der Werbeerfolg allerdings nicht immer wie gewünscht eintritt, weil - beispielsweise - zu wenig Kenntnisse über die eigentliche Zielgruppe vorhanden waren.

1 Siehe hierzu auch:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
WEIS, Ch.: Marketing.  Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.