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6.2 Werbung

6.2.2 Werbeplanung, Werbedurchführung

Mkt 6221 [2/3]

b) Werbeplanung

Sind die aus den Marketing- und Marketing-Kommunikationszielen abzuleitenden Werbeziele bestimmt und liegen verlässliche Angaben zum Werbebudget vor, dann ist im nachfolgenden Arbeitsschritt die eigentliche produkt-, unternehmens-, markt- und zielgruppenbezogene Werbebotschaft zu bestimmen.¹

Werbebotschaft
Die Festlegung der Werbebotschaft betrifft

den Inhalt der Botschaft ("Was soll gesagt werden?"),
die Struktur der Botschaft ("Wie soll es überzeugend und logisch übermittelt werden?") und
die Form der Botschaft ("Wie kann der Inhalt knapp oder in Symbolen wirksam übermittelt werden?").

Werbebotschaften haben vor allem dann Erfolg, wenn die "Sprache der Kunden" getroffen wird und dies setzt voraus, dass der Anbieter die Motive und typische Verhaltensweisen der umworbenen Nachfrager oder Entscheidungsträger erforscht und analysiert hat.
So zeigen jüngste Studien, dass sich Kunden bei "starken Marken" (Produkt, Unternehmen) schneller zum Kauf entscheiden (und sich auch weniger am Preis orientieren) als bei anderen Angeboten. Somit muss die Werbebotschaft die "Marke" besonders herausstellen.
Wichtig ist, dass die Werbebotschaft den Nutzen für den Kunden erkennen lässt, wobei dieser Nutzen nicht plakativ, sondern mit der "Überzeugungskraft von Argumenten" herauszustellen ist.

Werbemittel, Werbeträger
Der Erfolg einer Werbeaktion hängt des Weiteren von der Wahl des Werbemittels und des Werbeträgers ab.
Wenn möglich, sollte vor der Werbemittel- und Werbeträgerentscheidung eine Erfolgsprognose, ein sog. Pretest durchgeführt werden.
Ein solcher Test wird in der Regel mit Testpersonen (Verbraucher) durchgeführt, denen - zum Beispiel - die Frage gestellt wird "Welche der folgenden Werbebotschaften würde Sie am ehesten zum Kauf bewegen?" und dgl.

Werbezeitraum, Werbegebiet
Ein weiteres Entscheidungsproblem in der Werbeplanung betrifft die Festlegung des Werbezeitraumes und des Werbegebietes.
Hinsichtlich der Werbeperiode (Werbezeitraum) geht es um die Entscheidung, ob

eine einmalige (zeitlich begrenzte),
eine kontinuierliche (pro Tag, pro Woche, pro Monat usw.) oder
eine intermittierende Werbeaktion (intensive Werbung in unregelmäßigen Abständen)

zur Anwendung kommen soll, wobei auch Kombinationen dieser Grundformen denkbar sind.
Besondere Bedeutung haben in dieser Hinsicht die Einführungswerbung und die Erinnerungswerbung.
Die Festlegung des Werbegebietes ergibt sich aus der gewünschten Reichweite, die mit der Werbeaktion bezweckt wird (siehe "Schaufensterwerbung" mit ihrer eng begrenzen lokalen Reichweite im Unterschied zur Online-Werbung mit globaler Reichweite .

¹ Siehe hierzu auch:

KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.

WEIS, Ch.: Marketing. Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.