2.2  Marktforschung: Vorgehen, Methoden 
2.2.3  Auswertungen Mkt 2230 [1/2]
a) Information und Desinformation
In der Informationstheorie wird "Information" als "beseitigte Ungewissheit, beseitugte Unbestimmtheit" definiert.1

Daraus folgt:
Ergebnisse der Marktforschung haben - als Informationen - nur dann einen Nutzen, wenn sie dazu verhelfen, die bei Entscheidungsträgern zu Marketing-Problemen bestehende Ungewissheit über die weitere Marktentwicklung, über die Marktchancen eines neuen Produkts un
d dgl. zu beseitigen oder wenigstens signifikant zu verringern.

Bewirken bereitgestellte Informationen eher das Gegenteil (Erhöhung der Ungewissheit), dann spricht man von einer Desinformation (siehe Bild 2.18).
Bild 2.18: Information und Desinformation
Derartige Desinformationen sind nicht auszuschließen. Sie können dadurch entstehen, dass Störungen bei der Übertragung der Information zu Verzerrungen bzw. Verfälschungen des Informationsinhalts geführt haben oder aber sie darauf zurückzuführen, dass der "Sender" (z. B. ein Konkurrent) gezielt Mitteilungen macht, die eher verwirren, als dass sie Klarheit über Handlungsabsichten bringen, oder wenn Bilanzen gefälscht oder offensichtliche Produktfehler vertuscht werden und dgl.

Desinformationen können auch dadurch entstehen, wenn im Prozess der Informationserfassung zu Marktforschungsaufgaben vage Ankündigungen zu Produktneuheiten, zu Änderungen von gesetzlichen Bestimmungen und dgl. als ernst zu nehmende Tatbestände aufgenommen werden oder Informationen falsch interpretiert werden und dgl.

Daher ist bei der Aufbereitung von Ergebnissen der Marktforschung den Kriterien für die Sicherung einer hohen Qualität von Information (siehe Seite Mkt 2115) stets besondere Aufmerksamkeit zu schenken.

Im Übrigen sind die Hinweise zu beachten, die das methodische Problem der Auswertung von Daten und Informationen für die Nutzung im Entscheidungsprozess betreffen (siehe die Ausführungen auf Seite Mkt 2123).

Eine besondere Bedeutung haben die im Prozess der Marktforschung erfassten Daten für sog. Marktprognosen.
Diesem Aspekt wollen wir uns nachfolgend zuwenden.

1 Siehe hierzu auch:
von KÄNEL, S.: Lernsoftware "Controlling". NWB-Verlag, Herne 2009.