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2.2 Marktforschung: Vorgehen, Methoden |
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2.2.3 Auswertungen |
Mkt 2231 [2/2]
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b) Marktprognosen |
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Unter einer Prognose ist eine
begründete Vorhersage des Eintretens eines oder
mehrerer Ereignisse in der Zukunft zu verstehen,
die als Wahrscheinlichkeitsaussage
- auf
Beobachtungen (Daten) in der Vergangenheit und
- auf
einer Theorie zur Gesetzmäßigkeit der weiteren
Entwicklung
(zum Gegenstand der Prognose) beruht.
Marktprognosen sind demzufolge
Wahrscheinlichkeitsaussagen zur zukünftigen
Marktentwicklung hinsichtlich Marktwachstum,
Preisentwicklung u. a.
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Als Verfahren zur Erstellung von
Marktprognosen kommen in Frage:1
Intuitive Verfahren
Hierzu gehören vor allem
- Expertenbefragungen,
- die
Szenario-Technik,
- die Delphi-Methode,
- Kreativitätstechniken,
u. a.
Bei diesen Verfahren hat die persönliche Erfahrung und die
persönliche Meinung der Experten einen großen Einfluss auf
das Prognoseergebnis. Deshalb sollte darauf nur dann
zurückgegriffen werden, wenn andere Methoden zu keinem
Erfolg führen.
Systematische Verfahren
Hierzu
zählen vor allem
- Trendextrapolationen,
- Verfahren
der exponentiellen Glättung,
- Regressionsanalysen,
- Simulationsverfahren,
u. a.
Bei den systematischen
Verfahren wird unterstellt, dass es einen
mathematisch-statisch beschreibbaren Zusammenhang zwischen
den erfassten und den zu prognostizierenden Marktgrößen
gibt und entsprechende Computer-Programme verfügbar sind,
mit denen sich Berechnungen schnell und in Varianten
durchführen lassen.2
Hinweis:
In den Übungen unter
MS Excel zu diesem Kapitel können Aufgaben der
Marktprognose mit statistischen Verfahren bearbeitet
werden.
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1
Siehe hierzu auch: |
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WEIS, Ch.: Marketing.
NWB-Verlag, Herne 2012. |
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2
Siehe hierzu auch: |
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REINKE, H. u. a.: Marketing und
Marktforschung am PC.
Hanser-Verlag, München 2001 |
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