7.1  Marketing-Management: Grundlagen 
7.1.3  Marketing-Planung Mkt 7132 [3/3]
c) Planung des Marketing-Budgets
Die Erarbeitung und Vorgabe von Budgets zu betriebswirtschaftlichen Sachverhalten bringt - aus der Sicht der Führung einer Einrichtung - drei Vorteile mit sich, die es auch hinsichtlich der Bestimmung des Marketingbudgets zu nutzen gilt:

Soll-Ist-Vergleich
Die Bestimmung eines Budgets als Vorgabegröße ermöglicht in jedem Fall einen Soll-Ist-Vergleich und - im Falle von Über- oder Unterschreitungen des Budgets - eine sachbezogene Auseinandersetzung zu diesem Fakt.

Zwang zur Abstimmung
Die Erarbeitung von Budgets zwingt zur Abstimmung mit anderen Sachbereichen und Budgetgrößen.

Führung mit Zielvorgaben
Budgetierung ermöglicht sowohl eine Führung mit Zielvorgaben als auch die aktive Einbeziehung der Mitarbeiter in die Erarbeitung von Budgets und damit deren Teilhabe (Partizipation) am Unternehmensgeschehen.

Die Planung des Marketing-Budgets beinhaltet zwei Aufgaben:1
  • die Bestimmung der Höhe des Gesamtbudgets und
  • die Zuteilung (Allokation) der Budgetgröße auf die Schwerpunkte "Marktforschung", "Werbung", "Verkaufsförderung" und "Öffentlichkeitsarbeit" (siehe Bild 7.09).
Bild 7.09: Planung des Marketing-Budgets
Bei der Ermittlung der Gesamthöhe des Marketing-Budgets sollte der Methode "Ziele und Aufgaben" der Vorzug gegeben werden (siehe Mkt 6222).

Eine an den finanziellen Möglichkeiten oder an Prozentrelationen zum Umsatz orientierte Festlegung des Marketing-Budgets ist somit zu vermeiden, da damit kontraproduktive Wirkungen ausgelöst werden könnten.

1 Siehe hierzu auch:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
WEIS, Ch.: Marketing.  Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.