6.1  Kommunikationspolitik: Grundlagen 
6.1.2  Rolle des Internets im Kommunikationsprozess Mkt 6120 [1/2]
a) Einordnung
Seit das Internet als weltumspannendes, interaktives und multimediales Kommunikationsmedium ohne Beschränkungen in Raum und Zeit existiert, wird es aktiv in die Kommunikationspolitik von Anbietern einbezogen.

Zwischen der "klassischen" und der internetbasierten Kommunikationspolitik gibt es einen wechselseitigen Zusammenhang:
Durch die Mittel der "klassischen" Kommunikationspolitik (klassische Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit u. a.) wird auf die Web-Präsenz des Anbieters aufmerksam gemacht (Angabe der Domain in Anzeigen, Geschäftsbriefen, über Aufkleber, Einlagen in Werbeprospekte u. a.).

Umgekehrt dient die Web-Präsenz des Anbieters dazu, dass Internet-Besucher auf die Produktpalette des Anbieters aufmerksam gemacht werden ("Attention"), um daraus die Aktionen "Interest", "Desire" und "Action" sowohl für digitale als auch für non-digitale Produkte zu veranlassen.

Die Kommunikationspolitik über Internet ist dabei nicht nur auf die eigene Information-Site (siehe Mkt 1420) zu richten, sondern sollte sich in das gesamte Marketing des Anbieters, also auch in die traditionellen Bereiche der Werbung, der Verkaufsförderung u. a. einordnen.1 

Eine solche Kommunikationspolitik wird dann Erfolg haben, wenn es gelingt, entweder a) eine große Zielgruppe über eine bekannte und sehr besuchte Web-Präsenz anzusprechen oder b) die Aufmerksamkeit einer einzelnen Interessengruppe mit dem Schritt zum "1:1-Marketing" zu finden (siehe Prinzipschema in Bild 6.04):
Bild 6.04: Wirksamkeit der Kommunikationspolitik im Internet
Eine besondere Rolle bei der Entwicklung des "1:1"-Marketings spielen zunehmend die sozialen Netze (z. B. Facebook).2

1 Siehe hierzu auch:
BERNECKER, M./BEILARZ, F.: Online-Marketing. Johanna Verlag, Bergisch-Gladbach 2009.
SCHWARZ, Th.: Leitfaden Online-Marketing. Verlag marketing-BÖRSE, Waghäusel 2007.
STOLPMANN, M.: Online-Marketingmix. Galileo Press GmbH, Bonn 2001.
2 Siehe hierzu auch: AMBÜHL, R.: Facebook-Marketing. Books on Demand, Norderstedt.