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6.1 Kommunikationspolitik: Grundlagen

6.1.1 Kommunikationsprozess

Mkt 6114 [5/5]

e) Teilaufgaben der Kommunikationspolitik

Aus den bisherigen Darlegungen zur Kommunikationspolitik lassen sich folgende Teilaufgaben begründen, die es - aus der Sicht eines Anbieters (Verkäufers) - im Rahmen der Gestaltung des Marketing-Mixes zu lösen gilt:¹

Nr.	Teilaufgabe	Anmerkungen
1	Identifikation der Zielgruppe und der Zielpersonen	Dies betrifft Einzelpersonen oder auch Personengruppen, und zwar vor allem - gegenwärtige Benutzer der Produkte des Anbieters, - weitere Kaufinteressenten sowie - Verantwortliche, die Kaufentscheidungen treffen oder diese beeinflussen.
2	Vorherige Festlegung der angestrebten bzw. der gewünschten Reaktion	In der Regel bezieht sich die gewünschte Reaktion darauf, die Zielpersonen zur Kaufhandlung zu führen ("Action"). Dabei ist allerdings zu beachten, dass einer Kaufentscheidung ein oft langer Prozess der Entscheidungsbildung vorausgeht (kaum einer kauft sich ein Auto ad hoc, nur weil er in seiner Eingangspost ein Prospekt über ein neues Auto findet). Anliegen des Marketingkommunikationsprozesses muss es sein, den potenziellen Käufer bei seinem Entscheidungsprozess behutsam zu begleiten und nicht gleich "mit der Tür ins Haus zu fallen", was meist zu keinem Kauferfolg führt.
3	Entwurf der Marketing-Botschaft	Beim Entwurf der Botschaft ist sowohl von den zu beachtenden Faktoren im Kommunikationsprozess (siehe Mkt 6112) als auch von der AIDA-Formel (Mkt 6113) auszugehen. Der Kommunikator hat dann drei Probleme zu lösen: - Inhalt der Botschaft ("Was soll gesagt werden?"), - Struktur der Botschaft ("Wie soll es überzeugend und logisch übermittelt werden?") und - Form der Botschaft ("Wie kann der Inhalt knapp übermittelt werden?").
4	Auswahl der Medien, die sich zur Vermittlung der Botschaft eignen	Bei der Bestimmung der Kommunikationskanäle stehen zwei grundsätzliche Typen zur Wahl: - Kommunikation über Menschen (z. B. Außendienstler) und - Kommunikation über Werbeträger (über Medien wie Anzeigen usw.). Zu beachten ist, dass heute die sog. Massenmedien (Fernsehen u. a.) zusätzlich die Kaufentscheidungen beeinflussen, so dass eine spezielle Botschaft des Anbieters oft "nicht ankommt", weil sich in der Öffentlichkeit eine andere Meinung über bestimmte Produkte gebildet hat.
5	Ermittlung und Bestätigung des Budgets für die Maßnahmen	Die Festlegung des Budgets (als Finanzbudget, aber auch als Budget für den Personal- und Sachmitteleinsatz im Kommunikationsprozess) ist in der Regel die am schwierigsten zu lösende Teilaufgabe, denn "Marketingkommunikation ist teuer, aber keine Marketingkommunikation ist noch teurer". Oder: "Waren die 100.000,00 Euro, die wir im letzten Quartal für die Werbung ausgegeben haben, erst die Hälfte des Notwendigen oder schon das Doppelte von dem, was auch gereicht hätte?"
6	Festlegung des Kommunikations-Mixes für den Einzelfall	Nach Festlegung des Gesamtbudgets gilt es nun, für den Einzelfall (z. B. für eine Kommunikationskampagne bei Einführung eines neuen Produkts) zu entscheiden, wie viel Mittel für - Werbung, - Verkaufsförderung und Direktmarketing, - Öffentlichkeitsarbeit u. a. bereitzustellen sind.
7	Aufnahme eines "feed-backs" zur Kontrolle der Wirksamkeit der Maßnahmen	Bei der Verausgabung von Mitteln für die Marketingkommunikation ist eines immer sicher: "Verdient" haben in jedem Falle diejenigen Dienstleister (z. B. der Werbebranche), die hierbei Leistungen vollbracht haben. Offen bleibt hingegen in der Regel, ob und in welchem Maße die gesamten Aktivitäten auch umsatzwirksam waren, zur Neukundengewinnung bzw. zur Kundenbindung mit bisherigen Käufern beigetragen haben. Der Messung und Bewertung des Erfolgs der Marketingkommunikationsaktivitäten kommt somit ein besonderes Gewicht zu.
8	Koordination und Führung des gesamten Marketing- Kommunikationsprozesses	Wichtig ist, dass die verschiedenen Aktivitäten der Marketingkommunikationspolitik (wie Maßnahmen der Werbung, der Verkaufsförderung usw.) untereinander koordiniert werden, damit sich nicht einzelne Aktionen widersprechen und in ihren Wirkungen "verpuffen". Die Lösung heißt: Durch "integrierte Marketingkommunikation" eine größere Homogenität und Geschlossenheit der Außenkommunikation eines Anbieters erreichen. Dies führt zu einem höheren Image des Anbieters, weil die Zielpersonen erkennen, dass Wünsche von Kunden richtig erfasst und dafür auch Lösungen angeboten werden.

¹ Siehe hierzu auch:

KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.