6.1  Kommunikationspolitik: Grundlagen 
6.1.1  Kommunikationsprozess Mkt 6112 [3/5]
c) Kommunikation im Marketingprozess
Um ein erfolgreiches Marketing gestalten und umsetzen zu können, reicht es offenbar nicht aus, nur der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik Aufmerksamkeit zu schenken, denn es liegt auf der Hand, dass Marketing vor allem "Einflussnahme mittels Information und Kommunikation" bedeutet!

Unter diesem Aspekt gilt es, die auf Seite Mkt 2114 skizzierte Kommunikationskette zwischen einem "Sender" und einem "Empfänger" unter dem Aspekt der Kommunikationspolitik in etwas modifizierter Form zu betrachten (siehe Bild 6.02).
Bild 6.02: Zu beachtende Sachverhalte in einer Kommunikationskette
Aus dieser Darstellung soll sichtbar werden, dass Erfolg der Kommunikationspolitik vor allem beeinflusst wird
  • durch die Information, die bei der Zielperson (Nachfrager, Kunde) als "Botschaft" eine beabsichtigte Wirkung erzielen soll,
  • durch den Kommunikator, der maßgeblichen Einfluss darauf hat, dass die "Botschaft" inhaltlich und verkaufspsychologisch richtig formuliert und über wirksame Medien an die Zielperson vermittelt wird,
  • durch das Übertragungsmedium (Verkäufer als Person, Werbeträger), das geeignet ist, den Inhalt der Botschaft auch in der passenden Form und über einen geeigneten Weg zu übermitteln bzw. zu vermitteln,
  • durch den Umfang des "gemeinsamen Zeichenvorrats" (Sprache, Nutzung der "Sprache des Kunden", übereinstimmende Wertevorstellungen, Gemeinsamkeiten in soziokultureller Hinsicht u. a.),
  • durch die Beziehungen, die der Kommunikator zur Botschaft und zur Zielperson hat und
  • durch die Beziehungen, die - umgekehrt - die Zielperson zur Botschaft und zum Kommunikator, einschließlich eines erkennbaren "Feed-back" hat.