6.1  Kommunikationspolitik: Grundlagen 
6.1.2  Rolle des Internets im Kommunikationsprozess Mkt 6121 [2/2]
b) Formen der Nutzung des Internets
Typische Formen der Gestaltung der Kommunikationspolitik unter Nutzung des Internets sind:

♦ Banner
Banner sind graphisch gestaltete, rechteckige Werbeflächen im World Wide Web, die meist über einen Hyperlink zum eigentlichen Angebot des Werbetreibenden führt. Üblich sind statische Werbebanner und animierte Grafiken.

Aufgabe des Banners ist es, Aufmerksamkeit ("Attention") zu erregen, um Interesse ("Interest") zu wecken, indem der Besucher zu einem Klick auf die gewünschte Internet-Seite bewegt wird.

Die anfängliche Begeisterung für Banner ist - zumindest aus Nutzersicht - längst verflogen: Wohin man einen Klick im Web macht, überall blinken Banner, laufen Schriften, öffnen sich automatisch Fenster, die man gar nicht sehen will usw. usf.
Dadurch wird es immer schwerer, den eigentlichen Inhalt von Web-Präsenzen zu erkennen und sich darauf zu konzentrieren. Das Medium "Internet" wird vom nützlichen Werkzeug zur multimedialen (nutzlosen) Litfasssäule! Man fühlt sich wie beim Pay-TV von Webeeinblendungen genervt.1

♦ Buttons
Buttons sind eine Sonderform von Bannern. Es handelt sich hierbei um kleine Werbeflächen, die mit einem Link zu einem Angebot hinterlegt sind.
Durch ihre weniger aufdringliche Art lenken Buttons weniger vom Inhalt der Web-Präsenz ab. Sie sprechen damit den wirklich interessierten Besucher der Web-Site an.
Wichtig:
Button ohne offensichtlich hinterlegte Verkaufsabsicht erlauben, die Aufmerksamkeit auf Angebote zu lenken, die später über Handelspartner - außerhalb des Mediums Internet - erworben werden können.

♦ Pop-Ups
"Pop-Ups" sind eine Form der Online-Werbung, bei der sich eine Werbebotschaft - ohne Zutun des Besuchers - in einem neuen Fenster öffnet.
Derartige Pop-Ups werden auch von Internet-Providern genutzt, um sich über Werbeeinblendungen, die im Auftrag Dritter gemacht werden, zu finanzieren. Die Pop-Ups bleiben meist auch dann geöffnet, wenn man die eigentlich besuchte Seite über den Browser schließt, und auch dies nervt!

♦ Sponsoring
Das Sponsoring von Online-Angeboten wird vorgenommen, um die eigene Botschaft des Sponsors in einem - für die Zielgruppe - interessanten Umfeld zu platzieren.
So kann ein Anbieter einem gemeinnützig wirkenden Verein das Erstellen und Unterhalten einer Web-Präsenz sponsern. Auf diese Weise wird durch eine (scheinbar) "edle Tat" Öffentlichkeitswirkung und Imagegewinn erreicht. Der Internet-Besucher empfindet daher den Verweis auf den Sponsor nicht als direkte Werbung für dessen Produkte.

♦ E-Mail-Marketing, Mailinglisten
Obwohl die per E-Mail unaufgefordert zugesandte Werbebotschaft in Deutschland verboten ist, kann man sich kaum gegen das sog. "Spamming" (unverlangt zugegangene Werbebotschaften, analog Postwurfsendungen oder Marketing-Telefonanrufen) wehren.
Gelingt es jedoch, die Zielpersonen von der Nützlichkeit des Versendens aktueller Information zu wichtigen Angeboten oder sonstigen Neuigkeiten zu überzeugen, dann ist das Medium "E-Mail" ein überaus wichtiger Vermittler im Online-Kommunikationsmix.
Eine  Botschaft kann als sog. Mailingliste abgefasst werden, sodass mehrere Empfänger die Botschaft erhalten und zugleich darauf antworten können.

♦ Newsletter
Newsletter sind eine besondere Form der Nutzung von E-Mail-Korrespondenzen. Hierbei wird eine Mitteilung an eine große Anzahl von Empfängern gewissermaßen als "Informationsschreiben" zugesandt. Der Anbieter muss vorher das Einverständnis der Empfänger für das Abonnement von Newslettern einholen.
Durch Newsletter wird das sonst im Internet übliche Pull-Prinzip (der Internet-Besucher entscheidet, auf welcher Seite er im Internet verbleibt) wieder umgekehrt, so dass der Anbieter wieder "pushen" kann.

♦ Web 2.0
Der Terminus "Web 2.0" ist zunächst nur ein Schlagwort, das für eine Reihe neuer interaktiver und kollaborativer Funktionsprinzipien bei der Nutzung des Internets steht. 
Mit Web 2.0 soll deutlich gemacht werden, dass es neben dem Einsatz neuer spezifischer Technologien vor allem um eine veränderte Nutzung sowie auch Wahrnehmung des Internets geht: 
Diese Neue wird vor allem darin gesehen, dass die Benutzer des Internets selbst Inhalte erstellen, bearbeiten und verteilen, wobei sie von interaktiven Anwendungs-Tools (Stichwort: Soziale Netze wie Facebook, YouTube, Wikipedia u. a.) unterstützt werden.

1 Siehe hierzu auch:
BERNECKER, M./BEILARZ, F.: Online-Marketing. Johanna Verlag, Bergisch-Gladbach 2009.
SCHWARZ, Th.: Leitfaden Online-Marketing. Verlag marketing-BÖRSE, Waghäusel 2007.
STOLPMANN, M.: Online-Marketingmix. Galileo Press GmbH, Bonn 2001.