6.1  Kommunikationspolitik: Grundlagen 
6.1.3  Kommunikations-Mix Mkt 6130 [1/1]
a) Problemstellung
Da die Gestaltung einer aktiven Kommunikationspolitik einerseits mit beträchtlichen Aufwendungen an Geld, Zeit und Sachmitteleinsatz verbunden ist, andererseits die Erfassung und Bewertung der Erfolgswirksamkeit dieser Aktivitäten viele Probleme bereitet, muss bei der Gestaltung der Kommunikationspolitik gut überlegt werden,
  • für welche Zielgruppe und bei welcher Marktsituation welche Kommunikationsmaßnahme günstig ist und
  • wie die einzelnen Maßnahmen zweckmäßigerweise zu einem Kommunikations-Mix zusammengefasst werden können.
Durch das Überprüfen der Vor- und Nachteile der einzelnen Kommunikationsinstrumente lassen sich gute Anhaltspunkte dafür finden, wie dieser Kommunikations-Mix im Einzelnen zu gestalten ist.
Dabei ist zu beachten, welche Besonderheiten sich ergeben, wenn die Kommunikationsinstrumente über die Internet-Präsenz zum Einsatz kommen.
Da wir in dieser Lernsoftware nicht alle Kommunikationsinstrumente und -möglichkeiten im Detail erörtern können, soll zunächst ein Überblick über das Spektrum möglicher Interaktionen im Rahmen der Kommunikationspolitik von Anbietern gegeben werden.
b) Grundformen im Kommunikations-Mix
Grundformen der Kommunikationsaktivitäten im Rahmen des Marketing-Mixes von Anbietern sind vor allem:1

Nr. Aktivität, Form Ziel, Zielgruppe Wirkungsdauer
1 Werbung Klassische Werbung über Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen, Adressbücher, Plakate u. a.
Online-Werbung über Banner, Buttons, Sponsoring, E-Mail u. a.
Einzelheiten hierzu werden nachfolgend erörtert.		 Kurz- bis mittelfristig, daher ist die Erinnerungswerbung wichtig.
2 Verkaufsförderung Beteiligung an Messen und Ausstellungen, Verkäuferschulungen, Organisation von Verkaufswettbewerben und Preisausschreiben, Ausgestaltung der Verkaufsförderung über Internet (z. B. "Schnäppchen der Woche", Gewinnspiele, Auktionen) u. a. Kurzfristig, daher ist die Wiederholung wichtig.
3 Public Relations Öffentlichkeitsarbeit: Organisation von Veranstaltungen (Event-Marketing), Organisation von Tagen der "offenen Tür", Arbeit mit der Presse (Pressesprecher), Einrichten einer Rubrik "Presse" bzw. "Gästebuch" in der Information-Site (Web-Präsenz), Mittel- bis langfristig, sofern der Anbieter in der Öffentlichkeit kein "Selbsttor" (mit Imageverlust) schießt.
4 Direkt Marketing Persönlicher Verkauf über unternehmenseigene Organe (Geschäftsleitung, Reisende u. a.), Nutzung der Internet-Dienste für das Direktmarketing (z. B. E-Mail-Marketing), Nutzung Sozialer Netze (Facebook u. a.). Kurz- bis mittelfristig, daher ist der ständige Kontakt mit sog. Schlüssel-Kunden wichtig.
5 Sponsoring Sportsponsoring (Trikot- oder Bandenwerbung), Kultursponsoring, Öko-Sponsoring, Programmsponsoring (Fernsehen) u. a. Mittel- bis langfristig, wenn das Sponsoring "durchgehalten" wird und man als Sponsor nicht einfach "abspringt".
6 Corporate Identity Herausbildung einer unternehmensspezifischen Identität des Anbieters durch Gestaltung eines einheitlichen, unverwechselbaren Unternehmensbildes.
Zu diesem Erscheinungsbild gehört ein Corporate Design (siehe McDonald's, Mercedes u. a.), eine unternehmensspezifische Kommunikation ("Nichts ist unmöglich!", Toyota) und ein unternehmensspezifisches Verhalten (Auftreten auf Märkten und Veranstaltungen). 		Langfristig, sofern das Corporate Design u. a. einprägsam ist.
7 Product Placement Werbewirksame Integration von Produkten (Sachgüter, Dienstleistungen) in Medienprogramme (Kinofilme, Fernsehfilme, Videos u. a.) mit dem Ziel, die Marktgeltung des Produkts zu verbessern.
Dadurch werden potenzielle Nachfrager auf die Produkte aufmerksam gemacht, ohne dass eine kaufbeeinflussende Absicht erkennbar ist (z. B. Rauchen von Zigaretten, Benutzung bestimmter Pkw-Typen u. a.). Nicht zu unterschätzen ist der Image-Transfer, wenn sich Zuschauer mit dem Verhalten ihres "Idols" im Film identifizieren. 		Wirkung nicht genau bestimmbar, gewinnt als Ergänzung zu anderen Formen an Bedeutung.
8 Event-Management Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Erreichen emotional verankerter Erinnerungen an Produkte bzw. an den Veranstalter (Anbieter)
Zielgruppe: Breite Öffentlichkeit oder sehr spezielle Gruppen ("Kids", Fan-Gruppen).		 Mittel- bis langfristig, je nachdem wie das "Event" gelungen ist und die Erinnerung daran aufgefrischt wird
9 Merchandising Werbung für Markenartikel, indem das gleiche Logo oder die gleiche Botschaft wie bei einem bekannte transportiert wird,, ohne dabei jedoch den gleichen Nutzen zu bieten.
Beispiel: Entwicklung einer Zeichentrickserie, um bereits vorhandenes Spielzeug besser vermarkten zu können. 		Kurz- bis mittelfristig, daher ist die Wiederholung wichtig.

1 Siehe hierzu auch:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
KRAUSE, G./KRAUSE, H.: Die Prüfung der Industriefachwirte. Handlungsspezifische Qualifikationen. Kiehl Verlag, Herne 2012.
WEIS, Ch.: Marketing.  Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.