4.1  Entgeltpolitik: Grundlagen 
4.1.2  Entgeltpolitik: Preise und Preiskalkulation Mkt 4120 [1/4]
a) Begriffsbestimmung
Mit Bezugnahme auf die Ausführungen zur Rolle des Preises im Austauschprozess (Seite Mkt 1210 f.) können wir festhalten:
Der Preis ist das Entgelt, das ein Käufer an den Verkäufer eines Produkts bzw. an den Erbringer einer Leistung bezahlen soll oder tatsächlich bezahlt.
Der Preis entsteht in der Regel durch Angebot und Annahme des Angebots im Rahmen einer Kaufhandlung, kann aber auch Ergebnis einer staatlichen Preisfestsetzung sein.

Als Preisbildung bezeichnet man
  • das Zustandekommen von Preisen für Produkte und Leistungen, die auf Märkten gehandelt werden, wobei hierauf die jeweilige Marktform (Monopol, Oligopol, Polypol) bedeutenden Einfluss hat, bzw.

  • die Entscheidung über die Höhe des Preises und über mögliche Rabatte im Rahmen der Marketing-Strategie eines Unternehmens gegenüber ihren Kunden.
Preisbestandteile (aus Sicht des Anbieters) sind die Selbstkosten, ein kalkulatorischer Gewinn, ggf. Rabatte, Provisionen, Skonti sowie die gesetzliche Umsatzsteuer.1
b) Preisbestandteile
Als Bestandteile eines Preises sind - aus der Sicht eines Anbieters (Verkäufers) - folgende Positionen hervorzuheben:

♦ Selbstkosten
Die Selbstkosten eines Produkts bzw. einer Leistung beinhalten in allen Branchen die nachstehend aufgeführten Hauptpositionen (Basis: Vollkostenrechnung):

  Herstellungskosten (Materialkosten, Fertigungskosten, Sondereinzelkosten) [EUR/ME],
 +  Verwaltungsgemeinkosten [EUR/ME],
 + Vertriebsgemeinkosten [EUR/ME],
 + ggf. Vertriebseinzelkosten [EUR/ME],
 = Selbstkosten [EUR/ME].

Gelingt es nicht, über den Preis die Selbstkosten zu decken, treten im Umsatzprozess Verluste ein.

♦ Kalkulatorischer Gewinn
Der Gewinn ist die Risikoprämie für den Unternehmer. Er soll das "allgemeine unternehmerische Wagnis" abdecken und zugleich den Weg für die anzustrebende Selbstfinanzierung des jeweiligen Unternehmens öffnen.

Basis für die Kalkulation eines angemessenen Gewinns in den Preis sind immer die Selbstkosten eines Produkts oder einer Leistung:

  Selbstkosten [EUR/ME],
  + kalkulatorischer Gewinn [EUR/ME]  (ermittelt über einen Gewinnzuschlag in Prozent auf die kalkulierten Selbstkosten),
  = Barverkaufspreis [EUR/ME].

Dieser Barverkaufspreis gilt bei der Bewerbung um den Zuschlag für Aufträge der öffentlichen Hand als Selbstkostenpreis.

♦ Rabatte, Provisionen, Skonti
In die Preiskalkulation können auch Elemente der preispolitischen Feinsteuerung (wie Rabatte), ferner Entgelte für den Vertrieb (Provisionen) und auch Anreize für eine schnelle Bezahlung der verkauften Erzeugnisse und Leistungen (Skonti) einbezogen werden.

Diese Elemente dürfen aber die dargestellten Grundbeziehungen "Preis = Selbstkosten + Gewinn" bzw. "Selbstkosten = Preis ./. Gewinn" nicht beeinflussen, wenn der volle Kostenersatz gesichert werden soll.

♦ Umsatzsteuer
In der Praxis spielt es ferner eine Rolle, ob der Kunde ein Unternehmer ist, der in der Regel umsatzsteuerrechtlich zum sog. Vorsteuerabzug berechtigt ist, oder ob der Kunde (als Endverbraucher) die in Rechnung zu setzende Umsatzsteuer zu bezahlen hat, ohne sie steuerlich absetzen zu können. 
Dies hat - aus der Sicht des Kunden - einen bedeutenden Einfluss darauf, ob der Preis für ihn akzeptabel ist oder nicht.
Die Angabe der Umsatzsteuer ist für die Preisauszeichnung und für die Ausstellung von Rechnungen besonders wichtig.

1 Siehe hierzu auch:
von KÄNEL, S.: Lehrbuch "Betriebswirtschaft für Ingenieure". NWB Verlag, Herne 2008.
WEIS, Ch.: Marketing.  Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.