3.3  Produktcontrolling
3.3.2  Produktcontrolling: Portfolioanalyse Mkt 3320 [1/3]
a) Grundkonzept
Die Portfolioanalyse ist ein Instrument der strategischen Unternehmensplanung und -steuerung. Sie dient vornehmlich zur Analyse und Bewertung von Sachverhalten, die in einem qualitativ und - wenn möglich - auch in einem quantitativ bestimmbaren Zusammenhang stehen, das heißt "Sachverhalt 1 hängt funktional mit Sachverhalt 2 zusammen" (siehe Bild 3.22).
Bild 3.22: Portfolio (Grundschema)
Ausgehend vom Ansatz "Sachverhalt 2 = f (Sachverhalt 1) wird der Sachverhalt 1 in x-Achsen-Richtung und der Sachverhalt 2 in y-Achsen-Richtung aufgetragen und entsprechend skaliert.1
Der Begriff Portfolio wurde zuerst beim Handel mit Wertpapieren genutzt.
Bekannt wurde die Portfolio-Analyse später vor allem im Zusammenhang mit dem bekannten "Marktanteils-/Marktwachstums-Portfolio". Dieses Portfolio wollen wir auch im Weiteren näher erörtern.
b) Grundgrößen im Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
Die Erarbeitung und Auswertung eines Marktanteils-/Marktwachstums-Portfolios (auch Boston-Consult-Group-Matrix genannt) dient im Rahmen des Produktcontrollings dem Ziel, die bestehende oder eine geplante Positionierung der Hauptprodukte eines Unternehmens nach den Kriterien "relativer Marktanteil", "Marktwachstum" und "Umsatz" darzustellen.
Dies schließt den Vergleich der Marktposition zum stärksten Wettbewerber mit ein.

Der relative Marktanteil wird eines Unternehmens A - wie bereits auf Seite Mkt 1242 abgleitet - nach der Beziehung



ermittelt.

Das Marktwachstum - bezogen auf die betrachteten Produkte in dem jeweiligen Zielmarkt - wird nach folgender Beziehung ermittelt:



Aus beiden Größen wird dann nach dem Schema in Bild 3.20 ein Portfolio mit Einordnung der Hauptprodukte in eines der vier Quadranten erstellt.

1 Siehe hierzu:
von KÄNEL, S.: Lernsoftware "Controlling". NWB-Verlag, Herne 2009.
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.