3.3  Produktcontrolling
3.3.2  Produktcontrolling: Portfolioanalyse Mkt 3321 [2/3]
c) Einordnung der Produkte im Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
Die Darstellung in Bild 3.23 zeigt die typische Struktur des Marktanteils-Marktwachstums-Portfolios mit Kennzeichnung des "Umsatzgewichts" der Produkte eines Unternehmens.
Bild 3.23: Grundstruktur des Marktanteils-Marktwachstums-Portfolios
Interpretation der einzelnen Quadranten:1

Der Quadrant I weist die Merkmale "relativer Marktanteil = niedrig" und "Marktwachstum = hoch" aus.
Derartige Merkmale können offenbar nur Produkte aufweisen, die gerade in einen wachsenden Markt eingeführt wurden. Der relative Marktanteil ist noch gering, aber das Marktwachstum ist bereits hoch. Da aber noch nicht entschieden ist, ob sich diese Produkte im Markt behaupten können, werden sie als sog. "Fragezeichen" (engl. Questions), manchmal auch als "Nachwuchs" (engl. Wild Cats) charakterisiert.

Der Quadrant II weist die Merkmale "relativer Marktanteil = hoch" und "Marktwachstum = hoch" aus.
Derartige Merkmale weisen Produkte auf, die sich in wachsenden Märkten behaupten und mit denen bereits beachtliche Umsätze erzielt werden können. Produkte mit dieser Charakteristik werden "Sterne" (engl. Stars) genannt. Sie haben das Potenzial für eine dominierende Marktstellung bis zur Reifephase im Produktlebenszyklus.

Der Quadrant III weist die Merkmale "relativer Marktanteil = hoch" und "Marktwachstum = niedrig" aus.
Derartige Merkmale weisen Produkte auf, die sich in ihrem Produktlebenszyklus in der Reife- bzw. in der Sättigungsphase befinden.
Produkte mit dieser Charakteristik werden "Cash-Bringer" (engl. Cash-cows) genannt. Sie weisen einen noch hohen relativen Marktanteil aus und bringen daher über den Umsatz beachtlich "Cash", obgleich das Marktwachstum bereits in ein "Minus"-Wachstum übergeht.

Der Quadrant IV weist die Merkmale "relativer Marktanteil = niedrig" und "Marktwachstum = niedrig" aus.
Derartige Merkmale treffen auf Produkte zu, die sich in ihrem Produktlebenszyklus in der Rückgangsphase befinden. Produkte mit dieser Charakteristik werden "auslaufende Produkte" (engl. Poor dogs) genannt. Bei diesen Produkten ist zu entscheiden, ob sie aus dem Programm des Unternehmens eliminiert werden sollen oder ob sich noch ein "Wiederbelebungsversuch" (Relaunch) lohnt.

1 Siehe hierzu:
von KÄNEL, S.: Lernsoftware "Controlling". NWB-Verlag, Herne 2009.
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.