3.3  Produktcontrolling
3.3.2  Produktcontrolling: Portfolioanalyse Mkt 3322 [3/3]
d) Cashflow-orientiertes Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
Da der erzielte Umsatz für Unternehmen nicht das "Allein-Glücklich-Machende" ist, wird aus betriebswirtschaftlicher Sicht der Cashflow-Wirkung der Umsätze größere Aufmerksamkeit geschenkt . Mit anderen Worten:
Es geht um die Bestimmung des zahlungswirksamen Überschusses in der Leistungsverwertung der Hauptprodukte eines Unternehmens.
Werden mit dem Zeichen "+" die wirksamen Einzahlungen und mit dem Zeichen "–" die wirksamen Auszahlungen symbolisiert, dann kann die betriebswirtschaftlich-finanzielle Situation eines Unternehmens in dem skizzierten Marktanteils-/Marktwachstums-Portfolio wie folgt beschrieben werden (siehe Bild 3.24):
Bild 3.24: Cashflow-orientierte Darstellung des Marktanteils-Marktwachstums-Portfolios
Der hier verdeutlichte Sachverhalt ist für die strategische Unternehmenssteuerung aus folgender Sicht von grundlegender Bedeutung:1

Produktinnovationen erfordern – wie dargestellt – den Einsatz großer finanzieller Mittel. Die wichtigste Quelle für das Aufbringen dieser Mittel ist der Cashflow!

Daraus folgt:
Nur wenn es Unternehmen gelingt, ausreichend viele Produkte zu "Cash-cows" zu führen, können jene Mittel erwirtschaftet werden, die für Produktinnovationen und damit für das Hervorbringen von "Nachwuchs" benötigt werden.
Dies ist – wie die Praxis vor allem in den besonders innovativen Branchen (IT-Branche, Automobilbau, Pharmaindustrie u. a.) zeigt – eine Aufgabe, die nur jene Unternehmen erfolgreich meistern, die ein professionelles strategisches Management beherrschen.

1 Siehe hierzu:
von KÄNEL, S.: Lernsoftware "Controlling". NWB-Verlag, Herne 2009.
von KÄNEL, S.: Lehrbuch "Betriebswirtschaft für Ingenieure". NWB-Verlag, Herne 2008.
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.