3.2  Produktstrategien
3.2.3  Produktinnovation, Produktvariation, Produktelimination Mkt 3233 [4/5]
d) Produktvariation
Bei der Behandlung des Themas "Produktlebenszyklus" (siehe Mkt 3130 ff.) wurde an mehreren Stellen darauf verwiesen, dass durch Produktvariationen ein Umsatzrückgang gebremst werden kann.
Aus diesem und auch aus anderen Gründen (z. B. Vergrößerung der Angebotsvielfalt) bilden Produktvariationen einen wichtigen Bestandteil der Produktpolitik von Anbietern.
Unter Produktvariation ist die zielgerichtete Veränderung bestimmter Parameter eines auf dem Markt bereits eingeführten Produktes zu verstehen, wobei in der Regel das veränderte Produkt das ursprüngliche Produkt im Angebot ersetzt (siehe Bild 3.16)
Produktvariationen sind ein wichtiger Bestandteil der Produktpolitik, insbesondere in der Reife- und der Sättigungsphase im betreffenden Produktlebenszyklus.
Bild 3.16: Produktvariation
Variationen eines Produkts können sich zum Beispiel beziehen auf
  • die Variation der funktionellen Eigenschaften des Produkts (z. B. Erweiterung der Einsatzmöglichkeiten einer elektrischen Bohrmaschine durch entsprechende Zubehörteile),
  • die Variation der physischen Eigenschaften des Produkts (z. B. Verlängerung der Haltbarkeit des Produkts durch Verwendung anderer Rohstoffe),
  • die Variation von Design, Farbe und dgl. (z. B. bei Pkw),
  • die Variation des Gesamtnutzens des Produkts (z. B. Übergang vom Regelprodukt zum erweiterten Produkt durch Einbeziehung eines Vor-Ort-Kundendienstes bei Computer, Waschmaschinen und dgl.),
  • die Variation des Produktnamens bzw. der Marke des Produkts (z. B. bei Pkw) und anderes mehr.1
Durch die Produktvariation soll vor allem erreicht werden, dass ein Produkt für einen Nachfrager als "neu" erscheint, während dem Hersteller die Variationen relativ wenig Aufwand kosten.
Aus der Sicht des Produkt-Controllings ist eine Produktvariation nur dann sinnvoll, wenn nach der Einführung der Produktvariation entweder größere Umsätze und/oder höhere Deckungsbeiträge bzw. Gewinne im Vergleich zur Situation vor der Änderung erzielt werden (siehe Bild 3.16).

1 Siehe hierzu:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.