3.2  Produktstrategien
3.2.3  Produktinnovation, Produktvariation, Produktelimination Mkt 3232 [3/5]
c) Produktinnovation: Vorgehen
Außer der Anwendung eines professionellen Projektmanagements setzt eine erfolgreiche Produktinnovation folgende weitere Vorgehensweisen voraus (siehe auch Bild 3.15):

Anwendung von Simultaneous Engineering
Im Wettstreit um innovative Lösungen heißt es oft "Wer ist der Erste auf dem Markt?" Denn: Nur, wer Erster ist, hat die Chance, die besagten "bis zu 50 %" der potenziellen Nachfrage nach einer neuen innovativen Lösung abzuschöpfen.

Nun ist es auch bei Einsatz eines professionellen Projektmanagements nur begrenzt möglich, die Dauer des Gesamtprozesses der Entwicklung und Einführung neuer Erzeugnisse zu verkürzen.

Ein Weg, um dennoch "schnell" zu sein, ist die Erhöhung der Parallelität von Projektphasen. Dieser Ansatz liegt dem Konzept "Simultaneous Engineering"1 zugrunde.

Anliegen und Zielsetzung dieses Vorgehens ist es, die serielle durch eine parallele Aufgabenerledigung zu ersetzen, indem parallel zur Produktentwicklung bereits Produktionsmittel (Maschinen, Roboter, Werkzeuge u. a.) beschafft bzw. hergestellt werden, die dann für die eigentliche Produktion des neuen Erzeugnisses benötigt werden.
Ermöglicht wird dieses Vorgehen durch den Einsatz leistungsfähiger Computertechnik und durch ständige Abstimmungen zwischen Produktentwicklung, Fertigungsbereich, Einkauf und Marketing.

Professionelles Marketing bei der Produkteinführung
Auch innovative Produkte verkaufen sich nicht "von selbst" oder "von allein". Der Erfolg eines Innovationsprozesses hängt schließlich auch von einem professionellen Marketing der Produkteinführung in den Zielmärkten ab.

Wichtig erscheinen dabei folgende Aspekte:
  • Für den Erfolg der Markteinführung hat die Auswahl des richtigen Zielmarktes entscheidende Bedeutung. Mit Referenzkunden, die das neue Produkt günstig bewerten, ist viel gewonnen.
  • Die Markteinführung muss zum angekündigten Termin auch tatsächlich stattfinden. Wer Neues ankündigt, den Termin der Markteinführung aber nicht hält, gefährdet den Erfolg des Vorhabens, vom Imageschaden einmal abgesehen. Hierfür gibt es in jüngster Zeit markante (negative) Beispiele.
  • Die Markteinführung muss durch eine gezielte Werbung unterstützt werden, wobei ein Zuviel an "Aufdringlichkeit" dem Erfolg des Vorhabens genauso abträglich ist als ein Zuwenig an sachkundiger Information für interessierte Nachfrager.
  • Im Prozess der Markteinführung darf es keine "Pannen" geben. Dies erfreut nur die Konkurrenz. Solide Arbeit zahlt sich dagegen immer aus.
  • Zum Marketing der Produkteinführung gehört naturgemäß auch die Bestimmung eines entsprechenden Marketing-Mixes, wobei vor allem Fragen der Preisgestaltung, der Vorgaben für zu erzielende Deckungsbeiträge, die Wahl von Vertriebswegen u. a. besondere Bedeutung haben. Dieses Thema werden wir im nachfolgenden Lernabschnitt "Produkt-Controlling" näher erörtern (siehe Mkt 3300).
Weitere Details zur Produktinnovation sind der im Anhang aufgeführten Fachliteratur zu entnehmen.
Bild 3.15: Produktinnovation [2]

1 Siehe hierzu:
von KÄNEL, S-:Lehrbuch "Betriebswirtschaft für Ingenieure". NWB-Verlag, Herne 2008.