3.2  Produktstrategien
3.2.3  Produktinnovation, Produktvariation, Produktelimination Mkt 3234 [5/5]
e) Produktelimination
Wenn sich Produkte nicht mehr oder nur mit Verlusten verkaufen lassen, sind sie - in der Regel am Ende des Produktlebenszyklus - aus dem Sortiment herauszunehmen.1
Unter Produktelimination ist die Vorbereitung und die Realisierung von Entscheidungen zur Herausnahme von Produkten aus dem Markt zu verstehen.
Dabei ist sorgfältig abzuschätzen, wann der günstigste Zeitpunkt für eine Produktelimination ist und welche Folgen die entsprechenden Entscheidungen für das Sortiment, die Marktstellung des Anbieters, die ggf. notwendige Ersatzteilversorgung und anders hat.
Daraus folgt, dass auch Entscheidungen zur Produktelimination eine wichtige Komponente der Produktpolitik von Anbietern ist (siehe Bild 3.17).
Bild 3.17: Produktelimination
Entscheidungen zur Produktelimination werden in der Regel aus der Sicht des Produkt-Controllings getroffen.
Danach sollte ein Produkt dann aus dem Programm genommen werden, wenn der Deckungsbeitrag (als Differenz zwischen Verkaufspreis und den direkt zurechenbaren variablen Kosten) Null oder gar negativ wird (siehe Mkt 3340) und wenn keine Chancen für einen Relaunch bestehen.

Zu beachten ist aber, dass durch die Herausnahme des Produkts aus dem Angebotsprogramm ggf. eine Lücke entsteht, die - falls sie nicht durch neue Produkte oder Produktvariationen selbst geschlossen werden kann - für Konkurrenten die Chance bieten, diese Lücke zu besetzen, was weitere Folgen hinsichtlich der Marktstellung, der Beziehung zu Kunden und anderem bewirken kann.

Zu beachten sind ferner Vorschriften über die Verantwortung der Hersteller für
  • die Entsorgung alter, nicht mehr einsatzfähiger Produkte (siehe z. B. EU-Altauto-Verordnung) sowie
  • die Ersatzteilversorgung für Produkte, die nicht mehr am Markt sind.

1 Siehe hierzu:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.