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3.2 Produktstrategien |
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3.2.4 Markenpolitik |
Mkt 3240 [1/3] |
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a) Begriff der Marke |
Bestimmte Güter bzw. Artikel wie Fernsehgeräte, Computer,
aber auch Möbel, Waschmittel, Lebensmittel und dgl. sind
aus der Sicht der Verbraucher weitgehend homogen. Dies
bringt für den Anbieter Probleme im Absatz.
Um diese
Homogenität aufzuheben, werden sog. Marken
gebildet und in der Werbung besonders hervorgehoben.
Als ein wichtiger verkaufsfördernder Faktor erweist es
sich stets, wenn der Anbieter bei der Wahl eines Namens
für ein Marke eine "glückliche Hand" hat, denn ein Name
macht es möglich, das Produkt zu individualisieren (siehe
Bild 3.18).
Handelsmarken weisen folgende Merkmale auf:1
- einheitliches Erscheinungsbild, insbesondere in
Bezug auf Verpackung, Design, Farbe u. a.,
- gleichbleibende Qualität,
- direkte produktbezogene Verbraucherwerbung,
- Kennzeichnung der Produktherkunft u. a.
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Bild 3.18: Zum Begriff der "Marke" |
Marken sind immaterielle Vermögenswerte
eines Unternehmens, somit ist es folgerichtig, dass Marken
gepflegt werden müssen, um ihren Wert zu erhalten und zu
steigern. Marken bewirken eine starke Kundenbindung und
sichern damit künftige Umsätze.
Maßnahmen zur
Pflege von Marken sind vor allem:2
- Koordination von Maßnahmen der Markenpflege über
Produktmanager,
- gezielte FuE-Maßnahmen zur Sicherung der Qualität
der Produkte,
- gezielte Werbung mit der Marke.
- Verbesserung des Services bei Markenprodukten
(Hot-line-Dienst u. a.).
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1, 2
Siehe hierzu: |
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KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des
Marketings.
Pearson Studium, München/Halbergmoos
2010. |
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WEIS, Ch.: Marketing.
NWB-Verlag, Herne 2012. |
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