3.2  Produktstrategien
3.2.4  Markenpolitik Mkt 3241 [2/3]
b) Strategien für die Bildung von Marken
Bei der Bildung von Marken als Aufgabe der Markenpolitik werden folgende Strategien praktiziert:1
Strategie Beschreibung Beispiele
Monomarke Für jedes einzelne Produkt wählt der Anbieter einen eigenen Namen, ohne dabei Bezug auf den Firmennamen zu nehmen.
Dies hat den Vorteil, dass kein Einfluss auf das Firmenimage ausgeübt wird. Nachteilig ist, dass hierdurch keine "Überstrahlungswirkungen" auf andere Produkte des Unternehmens ausgehen.		 ATA, TEMPO, PERSIL, PRIL, ALETE, KITKAT
Dachmarke Für alle Produkte wird ein einheitlicher Dachname gewählt. Vorteil ist, dass - bei guter Kundennachfrage - Überstrahlungswirkungen auf andere Produkte des Unternehmens ausgehen ("Goodwill-Transfer"), wodurch die Werbeaufwendungen für einzelne Produkte gesenkt werden können.
 RITTER-SPORT, MAGGI, KNORR, KRAFT
Kombinationsmarke Hier wird eine Kombination von Produktname und Firmenname gewählt. VW-PASSAT, AUDI-QUTTRO,
c) Bestimmungen im Markengesetz
Die rechtliche Grundlage für den Schutz von Marlen und sonstigen Kennzeichnungen liefert das Markengesetz (MarkenG).
Es ist das wichtigste wettbewerbsrechtliche Nebengesetz und ein Bindeglied zwischen dem Wettbewerbsrecht und dem Verbraucherschutz, denn es zielt darauf ab, dass die Waren eines Unternehmens durch Nutzung von Namen und Zeichen eindeutig von Waren anderer Unternehmen unterschieden werden können.
Derartige geschützte Marken und sonstige Kennzeichnungen sind nach dem MarkenG sowohl Marken als auch geschäftliche Bezeichnungen und geografische Herkunftsangaben.
So heißt es in § 3 Abs. 1 MarkenG:
"Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen,
Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer
Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt
werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer
Unternehmen zu unterscheiden."
Erläuterungen:1
Marken sind vor allem Wortmarken (z, B. "NIVEA"), Bildmarken (Z. B. für Kalkulationssoftware MS Excel) oder auch Hörmarken ("Nichts ist unmöglich, TOYOTA").
Dabei kann es sich sowohl um Monomarken, Dachmarken oder um kombinierte Marken gehen.

Geschäftliche Bezeichnungen sind solche Unternehmenskennzeichnungen und Werktitel wie "SIEMENS" (Unternehmenskennzeichen) oder "Spiegel" (Werktitel).

Geographische Herkunftsangaben beziehen sich auf Namen von Orten, Gegenden, Gebieten oder Ländern oder auf sonstige Angaben und Zeichen, die im Geschäftsverkehr als Kennzeichnung einer geographischen Herkunft dienen.
Beispiele "Champagner", "Meißener Porzellan", "Thüringer Bratwurst".

1 Siehe hierzu:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.