2.2  Marktforschung: Vorgehen, Methoden 
2.2.1  Primär- und Sekundärforschung Mkt 2213 [4/4]
d) Primärforschung (field research)
Als Primärforschung (field research) wird die Erfüllung von Aufgaben der Marktforschung durch Gewinnung und Verarbeitung originärer neuer Daten und Informationen bezeichnet.
Hierin eingeschlossen ist die Erfassung vieler subjektiver Sachverhalte (Einstellungen, Motive, Wünsche u. a.) sowie subjektbezogener objektiver Tatbestände (Käufer, Kaufverhalten u. a.).

Primärforschungen werden in Form von Beobachtungen, Befragungen (darunter auch Panel-Befragungen) oder auch in Form von Experimenten durchgeführt (Anwendung der Beobachtungskette, der diagnostischen und der sprachlichen Kommunikationskette, siehe Mkt 2112 ff.).

Die Lösung von Marktforschungsaufgaben durch Primärerhebungen ist zwar mit erheblichem Ressourceneinsatz (Zeit, Personal, Geld, Sachmittel) verbunden, liefert dafür allerdings Informationen, die auf anderen Wegen kaum gewonnen werden können.1
Daten- und Informationserhebungen im Rahmen der Primärforschung können als
  • Vollerhebungen oder als
  • Teilerhebungen
durchgeführt werden.

Vollerhebung
Bei einer Vollerhebung werden alle Objekte einer Grundgesamtheit in die Beobachtung bzw. Befragung einbezogen.
Eine Vollerhebung wird - aufgrund des damit verbundenen Aufwandes - nur dann durchgeführt, wenn die zu erfassende Grundgesamtheit überschaubar ist (z. B. Befragung der Großbetriebe in einer Region oder der Universitäten eines Landes).
Sie liefert zwar relativ genaue Ergebnisse, aber - wie gesagt - der Aufwand . . .

Teilerhebung
Werden in eine Beobachtung bzw. Befragung nur ausgewählte Elemente einer Grundgesamtheit einbezogen, spricht man von einer Teilerhebung.

Die Auswahl der Elemente kann dabei nach
  • Zufallsverfahren (Stichprobenverfahren) oder nach
  • Quotenauswahlverfahren (Vorbestimmung der Zusammensetzung der Befragten nach Alter, Geschlecht, Beruf u. a.) oder nach
  • Konzentrationsverfahren (so werden zum Beispiel nur sog. A-Kunden befragt, die zwar nur 10 % aller Kunden ausmachen, dafür aber über 70 % des Umsatzes bewirken).
Weitere Details zur Primärforschung werden wir nachfolgend im Zusammenhang mit den Erhebungsmethoden erörtern.

1 Siehe hierzu auch:
BEREKOVEN, L./ ECKERT, W./ ELLENRIEDER, P.: Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Gabler Verlag, Wiesbaden 2009..
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.