2.2  Marktforschung: Vorgehen, Methoden 
2.2.2  Erhebungsarten Mkt 2220 [1/4]
a) Beobachtung
Beobachtungen basieren auf der Anwendung der Beobachtungskette oder der diagnostischen Kommunikationskette (siehe Bild 2.14)
Bild 2.14: Informationserfassung durch Beobachtung
Wichtige Anwendungsgebiete der Beobachtung sind:1
  • Zählen und Beobachten von Passanten bzw. Käuferströmen oder auch Fahrzeugströmen zu bestimmten Tageszeiten,
  • Beobachten des Kaufverhaltens (z. B. in Warenhäusern) mit Konsequenzen für die Gestaltung des Angebots,
  • Beobachten von Parametern der sog. non-verbalen Kommunikation (Gesichtsausdruck, Körperhaltung, Gestik u. a.) in Verhandlungen bzw. im Verkaufsprozess
u. a.

Die Beobachtung kann durch geschulte Beobachter, durch technische Mittel (z. B. mittels - umstrittener - Videoaufzeichnungen) oder auch durch indirekte Beobachtung (z. B. durch Entdecken eines leer gekauften Warenregals) erfolgen.

Der Vorteil der Beobachtung ist, dass Informationen kostengünstig und ohne die Auskunftsbereitschaft der Beobachteten gewonnen werden können. Die Beobachtungen beziehen sich dabei immer auf die unmittelbare Gegenwart ("wirklichkeitstreu") und auf ein Verhalten, das nicht vom Beobachter beeinflusst ist.

Dem steht als Nachteil gegenüber, dass
  • die Motive des Verhaltens in der Regel nicht erkennbar sind,
  •  die Beobachteten sich anders verhalten, wenn sie wissen, dass sie beobachtet werden,
  •  kaum eine Standardisierung der Informationserfassung durch Beobachtung möglich ist.
Wenn Beobachtungen einen Informationsgewinn bringen sollen, dann ist es sinnvoll, wiederholte Beobachtungen durchzuführen, um Regellosigkeiten weitgehend auszuschalten.

1 Siehe hierzu auch:
BEREKOVEN, L./ ECKERT, W./ ELLENRIEDER, P.: Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Gabler Verlag, Wiesbaden 2009..
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.