1.5  Marketing 
1.5.2   Marketing-Strategien Mkt 1524 [5/7]
f) Wettbewerbs-Strategien
Für die Entwicklung einer erfolgreichen Marketingstrategie in Situationen des Wettbewerbs (siehe Seite Mkt 1250) haben jene Handlungsrichtungen besondere Bedeutung, die wir im Kontext zum Thema "Markt und Wettbewerb" als Wettbewerbs-Strategien bezeichnen.
Als Wettbewerbsstrategien werden jene Handlungspläne von (Unternehmen bezeichnet, die darauf abzielen,
  • das betreffende Unternehmen so im Zielmarkt zu positionieren, dass es möglichst erfolgreich im Wettbewerb um Aufträge und Kunden bestehen kann und
  • die notwendigen Anpassungen auf veränderte Situationen in den Zielmärkten schneller vorzunehmen, als dies bei der Konkurrenz der Fall ist.
Zu den grundlegenden Wettbewerbsstrategien gehören 
  • die Strategie der umfassenden Kostenführerschaft,
  • die Differenzierungsstrategie und
  • die Konzentrationsstrategie.1
Strategie der Kostenführerschaft

Mit der Strategie der umfassenden Kostenführerschaft wird das Ziel verfolgt, niedrigere Kosten je Einheit der Produkte zu erreichen, als dies bei vergleichbaren Produkten der Konkurrenz der Fall ist.
Lösbar ist diese Aufgabe in der Regel nur dann, wenn das betreffende Unternehmen über einen hohen Marktanteil verfügt und somit eine größere Menge von Produkten absetzen kann. Dies gilt auch dann, wenn eine größere Menge an Kunden eine bestimmte Dienstleistung nutzt (z. B. Transporte, Montage am Ort des Kunden).
In diesem Fall kommt die Kostendegression bei den fixen Kosten zum Tragen, so dass insgesamt niedrige Selbstkosten je Einheit der Produkte erreichbar sind. Größere Absatzmengen bedingen in der Regel auch größere Einkaufsmengen an Rohstoffen, Zulieferteilen usw. Dadurch können im Einkauf Mengenrabatte erzielt werden, die wiederum zu einer Senkung der Selbstkosten führen.
Wird jedoch versucht, Kunden mit Dumpingpreisen zu gewinnen, um Konkurrenten aus dem Markt zu drängen, kann die Strategie der Kostenführerschaft "ins Auge gehen" (siehe Baumarkt "PRAKTIKER").

Differenzierungsstrategie

Die Strategie der Differenzierung geht davon aus, dass es gelingt, Produkte auf den Markt zu bringen, die in der betreffenden Branche als einzigartig angesehen werden.
Oder aber es gelingt einem Unternehmen, in der Marktsegmentierung eine sog. Nische zu finden, um hier Kundenaufträge zu akquirieren, die für andere Anbieter - aus welchen Gründen auch immer - nicht interessant sind.
Das Unternehmen verfügt damit in dieser Hinsicht über Alleinstellungsmerkmale (z. B. Qualitätsimage).
Wichtig sind in diesem Zusammenhang die Pflege von langen Traditionen, die enge Kooperation mit Partnern in Beschaffungs- und Vertriebskanälen (Suppy-Chain-Management) u. a.

Konzentrationsstrategie

Mit der Konzentrationsstrategie versuchen Unternehmen, Umsätze und Marktanteile durch Konzentration der Aktivitäten auf wenige Produkte bzw. eine begrenzte Zahl von Kunden zu sichern (Konzentration auf eng begrenzte Segmente).
Eine solche Strategie stellt in der Regel eine Kombination von Maßnahmen aus dem Konzept der Kostenführerschaft sowie der Differenzierungsstrategie dar.

1 Siehe hierzu auch:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
MEFFERT, H. u. a.: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Gabler Verlag, Wiesbaden 2011.
WEIS, Ch.: Marketing.  Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.