6.2  Werbung
6.2.1  Aufgaben, Ziele, Werbemittel, Werbeträger Mkt 6214 [5/5]
e) Werbemittel, Werbeträger
Als Werbemittel werden all jene Medien bezeichnet, die sich für die Verkörperung der gedanklichen Werbebotschaft eignen, damit diese Botschaft eine reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform erhält.

Als Werbeträger bezeichnet man demgegenüber all jene Medien, die dazu verwendet werden, die Werbebotschaft an die Zielpersonen heranzutragen.
Im Einzelfall können Werbemittel und Werbeträger identisch sein (siehe Werbebrief oder Kundenzeitschrift).1
Zu den wichtigsten Werbemitteln zählen - außer der Ware selbst (Aufmachung, Präsentation) - bekanntlich:
  • Anzeigen (Inserate in Zeitungen und Zeitschriften),
  • Prospekte, Flyer, Kataloge, Plakate, Flugblätter, Leuchtschilder,
  • Fernseh-Spots, Werbefunkdurchsagen,
  • Werbebriefe, Werbefilme, Werbe-Videos, Werbe-Dias, Werbe-CD-ROM, Lautsprecherwerbung,
  • Beilagen, Preisausschreiben,
  • Werbegeschenke, Gutscheine, Zugaben,
  • Schaufensterwerbung, Schaukastenwerbung,
  • Werbewagen (Straßenbahn, Fahrzeuge). Gebäudegestaltung, Ladeneinrichtung, u. a.,
  • Kundendienst, Service u. a.
Das wohl wichtigste Kriterium für die Auswahl eines Werbemittels, ist die sog. Reichweite: Es wird abgeschätzt, wie viele Personen mit dem betreffenden Werbemittel in Kontakt kommen können.
So liegt auf der Hand, dass eine noch so gelungene Schaufensterwerbung wenige Personen erreichen wird, wenn das Geschäft in einer Straße liegt, auf der kaum Fußgänger vorbeikommen. Eine Werbesendung - beispielsweise über Hörfunk - wird dagegen eine größere Anzahl von Personen erreichen.
Bei der Wahl einer Zeitung oder Zeitschrift für eine Anzeige (Inserat) wird geprüft, wie hoch die verbreitete Auflage dieser Zeitung/Zeitschrift ist und ob diese Reichweite für die beabsichtigte Werbung Erfolg verspricht.

Das Problem der Reichweite hängt eng mit der Wahl eines geeigneten Werbeträgers als Streumedium zusammen. Nimmt man die Nettowerbeeinnahmen als Kriterium, dann sind folgende Werbeträger von besonderem Interesse:
  • Tageszeitungen (Inserate),
  • Fernsehen (Fernsehspots, Werbefilme; Programmsponsoring, Product Placement, Videotext),
  • Werbung per Post (Direktwerbung bei Konkurrenzausschluss, allerdings "Bitte keine Werbung einwerfen!"),
  • Publikumszeitschriften,
  • Anzeigenblätter,  Adressbücher,
  • Fachzeitschriften,
  • Hörfunk,
  • Online-Werbung u. a.
Fakt ist, dass die Werbeträger den größten Teil des Werbebudgets beanspruchen.  Daher ist immer gründlich zu prüfen, für welche Werbebotschaft welches Werbemittel geeignet ist und - in Verbindung damit - welcher Werbeträger in Frage kommt, um einen möglichst guten Werbeerfolg zu sichern.

1 Siehe hierzu auch:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
KRAUSE, G./KRAUSE, H.: Die Prüfung der Industriefachwirte. Handlungsspezifische Qualifikationen. Kiehl Verlag, Herne 2012.
WEIS, Ch.: Marketing.  Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.