6.2  Werbung
6.2.1  Aufgaben, Ziele, Werbemittel, Werbeträger Mkt 6213 [4/5]
d) Grundsätze der Werbung
Als Mittler im Absatzprozess nimmt die Werbewirtschaft einen wichtigen Platz ein (Fernseh-Spot: "Werbung sichert Arbeitsplätze!"). Die Werbewirtschaft nimmt für sich in Anspruch, ihre Arbeit nach folgenden Grundsätzen auszurichten:1

Grundsatz der Wahrheit
Diesem Grundsatz folgend, dürfen einem Produkt keine unzutreffenden Eigenschaften zugeschrieben werden.
Kommentar: Verbraucherschützer entdecken aber, dass wichtige Informationen zu Produkteigenschaften verschwiegen werden (siehe Thema "Gen-manipulierte Lebensmittel").

Grundsatz der Klarheit
Jede Werbebotschaft soll sachlich und unmissverständlich vermittelt werden.
Kommentar: Auch die klare Aussage "Rauchen kann tödlich sein!" hindert weder die Zigarettenindustrie an der Werbung noch führt sie dazu, dass Raucher auf dieses Genussmittel verzichten.

Grundsatz der Wirksamkeit
Jede Werbung soll geeignet sein, die umworbene Zielgruppe im positiven Sinne anzusprechen. Die mit Werbebotschaften angesprochenen Emotionen sollen daher keine verdeckten Triebe und unterdrückten Gefühle ansprechen, die zu negativen Folgen für den Einzelnen oder die Gemeinschaft führen.
Kommentar: Die Suggestivwerbung geht allerdings oft Wege, die ein Beherzigen dieses Grundsatzes nicht erkennen lassen.

Grundsatz der Wirtschaftlichkeit
Dieser Grundsatz besagt, dass die Kosten für eine Werbemaßnahme in einem angemessenen Verhältnis zum erwarteten Werbe-Erfolg stehen müssen.
Kommentar: Diesen Grundsatz tatsächlich umzusetzen ist schwer, denn es gilt - wie bereits erwähnt - zum Beispiel die Aussage:
"Waren die 100.000,00 Euro, die wir für Werbung ausgegeben haben, erst die Hälfte des Notwendigen oder schon das Doppelte von dem, was auch gereicht hätte?"

Grundsatz der Beachtung und Umsetzung einschlägiger Rechtsvorschriften
Um auch unter den oft harten marktwirtschaftlichen Bedingungen einen lauteren Wettbewerb zwischen den Anbietern zu sichern, hat der Gesetzgeber eine Reihe von Vorschriften erlassen, die von den betreffenden Akteuren zu beachten und in ihren Handlungen umzusetzen sind.
Dazu gehören vor allem die Vorschriften zum Datenschutz, Patentschutz, Markenschutz, Geschmacks- und Gebrauchsmusterschutz u. a. sowie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

1 Siehe hierzu auch:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
KRAUSE, G./KRAUSE, H.: Die Prüfung der Industriefachwirte. Handlungsspezifische Qualifikationen. Kiehl Verlag, Herne 2012.
WEIS, Ch.: Marketing.  Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.