6.2  Werbung
6.2.1  Aufgaben, Ziele, Werbemittel, Werbeträger Mkt 6212 [3/5]
c) Arten der Werbung
♦ Nach dem Inhalt der Werbebotschaft werden unterschieden:

Produktwerbung
Hierbei wird das Produkt in das Zentrum der Werbe-Botschaft gestellt. Dies kann als Einzelwerbung (ein Anbieter) oder auch als Gemeinschaftswerbung (mehrere Anbieter zu gleichartigen Produkten, z. B. ein Gemeinschaftsstand auf einer Messe) erfolgen.

Firmenwerbung
Hier steht das Unternehmen im Zentrum der Werbebotschaft. Typisch sind derartige Aktivitäten bei Finanzdienstleistern ("Für meine Zukunft sehe ich Blau, BHW" oder "Wenn's um Geld geht - Sparkasse"), Bildungseinrichtungen u. a.

♦ Nach der beabsichtigten Wirkung der Werbung werden unterschieden:

Informationswerbung
Bei dieser Art der Werbung geht es um das Vorstellen von Produkten (oder Firmen). Hervorgehoben werden die Vorzüge des Produkts bzw. die Leistungsfähigkeit des Anbieters. Es sollen vor allem rationale Gesichtspunkte für die Kaufentscheidung angesprochen werden.

Suggestivwerbung
Diese Art der Werbung ist umstritten, da dem Umworbenen suggeriert wird, dass er durch den Erwerb des Produkts sein Ansehen und sein Image entscheidend verbessern kann ("Man(n) trägt ..."). Studien haben gezeigt, dass in übersättigten Märkten die Bedeutung der Informationswerbung abnimmt, und immer mehr Formen der emotional angelegten Werbebotschaften bis hin zur Manipulation zum Zuge kommen, was nicht eben eine wünschenswerte Entwicklung ist.

Weitere Systematisierungen beziehen sich auf das Kriterium "Zahl der Umworbenen" (Massenwerbung oder Einzelwerbung") oder auf das Kriterium "Psychologische Ausgestaltung der Werbung" (überschwellige oder unterschwellige Werbung) u. a.

♦ Werbung am "Punkt des Verkaufs" (Point of Sale)

Vom Inhalt her geht es hier um solche Formen wie Führen eines Verkaufsgesprächs mit dem Kunden oder Präsentation nützlicher Dinge des täglichen Bedarfs oder Einsatz von Displays u. a.
Mit diesen Formen kann eine weitgehend zielgruppengenaue sofortige Wirkung erzielt werden.

♦ Schaufensterwerbung
Eine Schaufensterwerbung (im Einzelhandel) zielt bekanntlich darauf ab, Interesse bei den Vorübergehenden dahingehend zu wecken, den Laden zu betreten und sich nach Waren zu erkundigen bzw. Kaufwünsche zu äußern.
Es werden folgende Schaufensterarten unterschieden:
  • Stapelfenster (Präsentation von Artikeln der gleichen Warenart, z. B. Schuhe),
  • Ideenfenster (Präsentation von Artikeln für gehobene Ansprüche mit entsprechender Aufmachung),
  • Kombiniertes Fenster (Präsentation der Artikel nach bestimmten Leitgedanken, z. B. "Urlaub"),
  • Sonderveranstaltungsfenster (Präsentation von Artikeln zu bestimmten Anlässen wie Weihnachten, Ostern).

1 Siehe hierzu auch:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
KRAUSE, G./KRAUSE, H.: Die Prüfung der Industriefachwirte. Handlungsspezifische Qualifikationen. Kiehl Verlag, Herne 2012.
WEIS, Ch.: Marketing.  Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.