|
|
|
|
|
|
4.4 Rabattpolitik der Unternehmen |
|
4.4.2 Betriebswirtschaftliche Wirkungen von
Rabatten |
Mkt 4422 [3/3] |
|
|
c) Beachtung von ISO-Deckungsbeiträgen |
Im operativen Umsatzgeschäft bestimmen in der Regel zwei
Leitlinien das Handeln der hierfür Verantwortlichen im
Unternehmen:
Erstens:
Es gilt "unter allen
Umständen" einen Deckungsbeitrag DB
zu erreichen, der - außer der Deckung der Fixkosten - ein
Vorgabeziel für das Betriebsergebnis (Gewinn) erfüllen
lässt.
Zweitens:
Im Verkaufsprozess mit Kunden
ist das Instrument "Flexibilität in der
Preisfestlegung" wirksam einzusetzen, um - je nach
Situation - zu den angestrebten Verkaufserfolgen zu
gelangen.
Diese Orientierungen führen dazu, dass
der Stück-Deckungsbeitrag db
[EUR/ME] in das Zentrum der betriebswirtschaftlichen
Bewertungen im Verkaufsprozess rückt.
Dies deshalb,
weil Kundenrabatte den "kleinen" db
mindern, was erforderlich macht, die Verkaufsmenge zu
erhöhen, um den Vorgabe-Deckungsbeitrag DB
zu erreichen.
Umgekehrt führt eine Preisheraufsetzung
zu einem größeren db, was dazu führt,
dass eine geringere Verkaufsmenge ausreicht, um den
Vorgabe-Deckungsbeitrag zu erreichen.
Dieser
Zusammenhang von Preisänderungen, Verkaufsmengen und
Sicherung eines Vorgabe-Deckungsbeitrages DB
soll wieder an einem Zahlenbeispiel verdeutlicht werden.
|
 |
Der Vertriebsbeauftragte der Fa. MaBau-X GmbH
trägt die Verantwortung für den Verkauf der
Produkte A und B
in den Zielmärkten M1 und
M2.
Folgende Daten sind bekannt:
|
Position |
ZM 1 |
ZM 2 |
gesamt |
|
Grundpreis Produkt A [EUR/ME] |
200,00 |
220,00 |
|
|
variable Kosten Produkt A [EUR/ME] |
|
|
120,00 |
|
Grundpreis Produkt B [EUR/ME] |
400,00 |
440,00 |
|
|
variable Kosten Produkt B [EUR/ME] |
|
|
250,00 |
|
Marktpotenzial Produkt A [ME] |
8.000 |
6.000 |
|
|
Marktpotenzial Produkt B [ME] |
12.000 |
10.000 |
|
|
Vorgabe-Deckungsbeitrag DB [EUR] |
|
|
500.000,00 |
Die Preiselastizität der Nachfrage
erlaubt in beiden Zielmärkten Preisveränderungen
im Bereich von plus, minus 5 %.
Frage:
Wie sehen mögliche
Preis-Absatzmengen-Kurven aus, die darüber
Auskunft geben, welche Preis-Mengen-Kombinationen
einen immer gleichbleibenden
Gesamt-Deckungsbeitrag, also einen ISO-DB
gewährleisten? |
|
Lösung:
Wir ermitteln zunächst den "kleinen" db
für die beiden Produkte A und B
in den Zielmärkten ZM1 und ZM2.
db (A, ZM1)
= 200,00 - 120,00 = 80,00 EUR/ME;
db (A, ZM2) = 220,00 - 120,00 =
100,00 EUR/ME,
db (B, ZM1) = 400,00 - 250,00 = 150,00
EUR/ME; db (B, ZM2) = 440,00 -
250,00 = 190,00 EUR/ME,
Unter der
Annahme, das jedes Produkt in jedem Zielmarkt einen
gleichen Anteil am Gesamt-Deckungsbeitrag DB
sichern soll, würde sich - zum Beispiel für Produkt
A im Zielmarkt ZM1 - eine
Vorgabe von 125.000,00 EUR (ein Viertel
des Gesamt-DB von 500.000,00
EUR) ergeben.
Daraus lassen sich dann mit den
Preisänderungen von plus, minus 10 %
folgende Preis-Mengen-Kombinationen errechnen, die immer
einen gleichen (anteiligen) DB von
125.000,00 EUR ergeben (siehe Tabelle und Grafik
in Bild 4.20):1
|
 |
|
Bild 4.20: Zum Problem "ISO-Deckungsbeitrag" |
|
|
1 Siehe hierzu auch: |
|
von KÄNEL, S.: Lernsoftware "Controlling",
NWB-Verlag, Herne 2009 |
|
|
|
|
|
|
|
|
