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4.1 Entgeltpolitik: Grundlagen

4.1.3 Entgeltpolitik: Preisangaben, Preisumrechnung

Mkt 4131 [2/3]

b) Preisempfehlungen, Preisgestaltung

In vielen Fällen nutzen Anbieter die Möglichkeit der Kennzeichnung einer "unverbindlichen Preisempfehlung", insbesondere in der Kette "Hersteller - Handel - Endkunde".
Dies trifft vor allem auf den Vertrieb von Verlagsprodukten, Arzneimitteln, Produkte der Elektrizitäts-, Gas- und Wasserwirtschaft u. a. zu.

Mit derartigen Empfehlungen (als Handels- oder Verbraucherpreisempfehlung) wollen die Anbieter Einfluss auf die Preisgestaltung gegenüber dem Endverbraucher nehmen und somit sichern, dass das Grundkonzept ihrer Entgeltpolitik bis zum Endkunden umgesetzt wird.¹

Eine besondere Bedeutung bei Preisangaben haben die Angaben zur Umsatzsteuer.
Um einem Missbrauch der Umsatzsteuerberechnung und des Vorsteuerabzugs entgegenzuwirken, wurden die Bestimmungen in § 14 UStG dahingehend präzisiert, dass in Rechnungen an Abnehmer der auf das Entgelt entfallende Umsatzsteuerbetrag stets gesondert auszuweisen oder ein Hinweis auf Umsatzsteuerbefreiung zu notieren ist.

Ferner hat der leistende Unternehmer die ihm vom Finanzamt zugeteilte Steuernummer bzw. die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer auf der Rechnung auszuweisen.

Um bei Preisangaben auch psychologische Aspekte vorteilhaft auszunutzen, wird von Anbietern gern auf Mittel der psychologischen Preisgestaltung zurückgegriffen.

So hat sich erwiesen, dass - beispielsweise - ein Produkt, für den eine Preisangabe mit der Zahl "999,00 EUR" eher gekauft wird, als wenn für dieses Produkt eine Preisauszeichnung mit der Zahl "1002,00 EUR" vorgenommen worden wäre, obwohl der Preisunterschied von 3,00 EUR sicherlich kaum ins Gewicht fällt.¹

Ein weiteres Beispiel:

Ein Händler wirbt am Verkaufsstand mit folgender Botschaft: "Nehmen Sie drei Stück zu 1,45 EUR, statt einem zu 0,48 EUR!"²

(3 Stück zu 0,48 EUR ergeben ab nur 1,44 EUR, also 1 Cent weniger als die angepriesenen 1,45 EUR!).

^{1, 2} Siehe hierzu auch:

WEIS, Ch.: Marketing. Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.