3.4  Service- und Garantieleistungspolitik
3.4.1  Kundendienst (Service) Mkt 3410 [1/4]
a) Bedeutung
In der Lerneinheit "Produkt und Sortiment" wurde der erweiterte Produktbegriff eingeführt (siehe Mkt 3111).
Danach sind Anbieter bestrebt, ihre Regelprodukte durch Kundendienstleistungen und ein entsprechendes Servicepaket so "zu ummanteln", dass dadurch Wettbewerbsvorteile und im Weiteren stabile Kundenbindungen entstehen (siehe Bild 3.33).

Worauf ist die wachsende Bedeutung des Kundendienstes und des Services zurückzuführen?
  • Nun, erstens liegt es wohl am härteren Wettbewerb in weitgehend gesättigten Märkten:
    Wer unter diesen Bedingungen im Umsatzgeschäft erfolgreich sein will, muss den Kunden einen überzeugenden (entgeltlichen) Kundendienst bieten und diesen mit weiteren (meist unentgeltlichen) Services erweitern!

  • Zweitens streben Unternehmen danach, die durch den harten Preiskampf verursachten Einbußen im Umsatzgeschäft mit Regelprodukten durch Erbringen vielfältiger Kundendienstleistungen (Installation, Wartung, Ersatzteilversorgung, Reparatur u. a.) wieder auszugleichen.
    Dies ist gerade im Bereich von Hightech-Produkten (Kommunikationstechnik, Informationstechnik, Pkw u. a.) zu spüren.

  • Drittens kommt hinzu, dass Kunden weniger an Standardprodukten, sondern mehr an individuell zugeschnittenen Lösungen (mit Produkt und Dienstleistung) interessiert sind.
    Wer sich beispielsweise Fußbodenbelag kauft, möchte sicherlich, dass dieser Fachgerecht verlegt wird.
    Wer zu Hause oder in seiner Firma ein internetfähiges Intranet verfügbar haben möchte, wird sich nicht allein mit dem Kauf von Computern zufrieden geben, sondern wünscht eine Komplettlösung mit zusätzlichen Sicherheitskomponenten usw. usf.

  • Viertens schließlich ist zu beachten, dass viele Produkte technisch so kompliziert geworden sind, dass nur noch geschulte Servicetechniker in der Lage sind, bei Problemfällen zu helfen.
    So war es in den sechziger und siebziger Jahren des vorigen Jahrhunderts noch möglich, bei Problemen mit dem Motor eines Pkw noch selbst nachzuschauen, ob der Fehler behebbar ist. Heute muss man auf die Spezialisten warten, die mit einem Laptop und verschiedenen Messgeräten anrücken und auf Fehlersuche gehen.
Bild 3.33: Zur Einordnung des Kundendienstes

1 Siehe hierzu:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.