3.3  Produktcontrolling
3.3.6  Produktcontrolling: ROI-Marktanteils-Modell Mkt 3362 [3/3]
c) Neue Situation
Es ist zu prüfen, wie sich folgende Änderungen auf die Kennzahl ROI auswirken:

Preis P bleibt bei
2.800,00 EUR/ME		 variable Kosten vK bleiben bei 1.540,00 EUR/ME neue Absatzmenge x
= 600 ME (bisher 430 ME)		 anteilige Fixkosten fK
= 580.000 EUR (bisher 504.000,00 EUR)
Investitionsvolumen zur Erhöhung der Absatzmenge
= 120.000,00 EUR		 Marktpotenzial Zielmarkt
= 4.000 ME		 Umsätze anderer Unter-nehmen im Zielmarkt
= 1.275 ME		 Marktanteil des Unter-nehmens = 32 %
Unter Bezugnahme auf die benannte ROI-Formel erhalten wir folgendes Ergebnis für die Kennzahl ROI:

ROI = [(2.800,00 - 1.540,00) * 600 - 580.000,00] * 100 / (150.000,00 + 120.000,00) = 65,2 %.

Dies ergibt eine Rückflussdauer von d = 100 / 65,2 = 1,53 Jahren.

Durch Erhöhung des Absatzvolumens und durch Steigerung des Marktanteils verbessert sich zwangsläufig der Wert für die Kennzahl ROI.
Die Vergrößerung der Absatzmenge führt auch dazu, dass auf die einzelne Mengeneinheit weniger Fixkosten zu verrechnen sind, sodass die "Gewinnmarge" (= Preis ./. Selbstkosten je Produkteinheit) steigt (Ausnutzen der Kostendegression fixer Kosten).
Dies eröffnet - in Verbindung mit der Erfahrungskostenkurve  - Möglichkeiten der Preissenkung.

Liegt eine hinreichend große Preiselastizität der Nachfrage vor, führt eine Preissenkung - trotz sinkender Gewinnmarge je Mengeneinheit - über die Erhöhung der Nachfrage zu höheren Absatzmengen und damit zu einem höheren Deckungsbeitrag bzw. Gewinn insgesamt!
d) Segmentführerschaft, Kostenführerschaft
Untersuchungen haben ergeben, dass der - theoretisch begründbare - Zusammenhang zwischen dem Marktanteil und den erzielbaren Werten für die Kennzahl ROI auch praktisch eintritt, wobei sich für Unternehmen zwei Grundstrategien ableiten (siehe Bild 3.32):
Bild 3.32: ROI-Marktanteil-Konstellationen
Die erste Grundstrategie zielt darauf ab, im Zielmarkt die Kostenführerschaft zu erreichen.1
Dies ist nur möglich, wenn das Unternehmen einen hinreichend großen Marktanteil hat, denn dies bedeutet, dass von einem Produkt große Mengen hergestellt und abgesetzt werden können.
Hierbei werden - wie dargestellt - die Potenziale aus der Kostendegression fixer Kosten und der Erfahrungskostenkurve ausgeschöpft, um niedrige Selbstkosten je Produkteinheit zu erzielen.
Die große Absatzmenge erlaubt - trotz geringer Gewinnmarge je Produkteinheit - das Erwirtschaften entsprechender Gewinne und das Erzielen hoher ROI-Werte.
In der Praxis wird diese Strategie bei Gütern der Massenproduktion verfolgt (z. B. Uhren, Taschenrechner, Mobilfunkgeräte usw.).

In den gleichen Märkten (für Uhren, Taschenrechner, Mobilfunkgeräte u. a.) agieren aber auch Unternehmen mit sog. Premiummarken.
Es handelt sich hierbei um exklusive Produkte in hoher Qualität, die von kleineren Unternehmen (mit geringem Fixkostenvolumen, stark ausgeprägter Unternehmenskultur und langjährigen Traditionen) hergestellt und verkauft werden.
Dieses Vorgehen entspricht der Zielsetzung, die Segmentführerschaft anzustreben (siehe z. B. hochpreisige mechanische Armbanduhren, Mobilfunkgeräte mit integrierter digitaler Kamera, Pkw der Luxusklasse und dgl.).
Aufgrund der Exklusivität der Produkte können hier Preise erzielt werden, die auch bei kleinen Absatzmengen dazu führen, dass beachtliche Gewinne erzielt werden, die - bei einem im Vergleich zur Massenproduktion geringeren - Kapitaleinsatz zu hohen ROI-Werten führen!

Gelingt es einem Unternehmen nicht, Kostenführer oder Segmentführer zu werden, dann bleibt es nicht aus, dass es sich hinsichtlich der Relation "Marktanteil - ROI" in einem kritischen Bereich bewegt, und zwar mit allen ungünstigen betriebswirtschaftlichen und marketingseitigen Konsequenzen, die diese Position nun mal mit sich bringt!

Wir erkennen:
Produkt-Controlling sollte in jedem Unternehmen einen gewichtigen Platz im gesamten Marketing-Konzept einnehmen, weil es letztlich immer darum geht, ob sich Absatz- und Marketing-Aktivitäten "rechnen" oder nicht!

1 Siehe hierzu:
ZIEGENBEIN, K.: Controlling. NWB-Verlag, Herne 2012.