3.1  Produktpolitik: Gegenstand, Ziele, Grundbegriffe 
3.1.3  Produktlebenszyklus Mkt 3131 [2/3]
b) Einführungsphase
In der Einführungsphase sind vom Unternehmen erhebliche Aufwendungen zu tätigen, insbesondere für Werbung, Vertrieb und Schulung von Außendienstmitarbeitern.
Die erreichten Umsätze sind im Allgemeinen noch gering, die hohen Kosten führen im Saldo des finanziellen Ergebnisses zu Verlusten.
Inwieweit dies jedoch eintritt, hängt u. a. auch von der gewählten Preisstrategie ab. So kann man zum Beispiel durch hohe Einführungspreise bei völlig neuen Produkten durchaus ein ‘gutes Geschäft’ machen.

Wenn ein Unternehmen innovative Produkte auf dem Markt einführt, hat es in dieser ersten Phase oft eine Art Monopolstellung.
Diese Marktposition kann ertragswirksam ausgenutzt werden, wenn es gelingt, das neue Produkt sofort mit größeren Mengen auf den Markt zu bringen (Problem "steiler Einlaufkurven"). Dies setzt allerdings meist voraus, dass der Anbieter eine wirksame Werbekampagne gestaltet und dafür auch die notwendigen finanziellen Mittel hat.

Eine Produkteinführung kann aber auch total misslingen, wenn eine Neuerung zu früh oder "am Bedarf vorbei" auf den Markt gebracht wird. Dies führt dann zum befürchteten "Flop".1
c) Wachstumsphase
Die Wachstumsphase ist durch eine überdurchschnittliche Umsatzzunahme gekennzeichnet, falls sich die Markteinführung des Produkts nicht als ‘Flop’ erwiesen hat.
Die anfänglich günstige Stellung des Erstanbieters verändert sich durch das Auftreten weiterer Anbieter, so dass sich in der Regel das Umsatzwachstum verlangsamt.
Der Gewinn erreicht in dieser Phase den Maximalwert, auch wenn – in Folge des Auftretens weiterer Anbieter – Preissenkungen vorgenommen werden müssen..

Um weitere Umsätze zu tätigen, werden in dieser Phase oft Produktvariationen bzw. Erweiterungen von Produktlinien (nach oben oder nach unten) vorgenommen.
Auch in dieser Phase erfolgt eine aktive Werbung für das betreffende Produkt.
Die Wachstumsphase ist in der Regel beendet, wenn der Umsatzzuwachs – relativ gesehen – langsam, aber spürbar zurückgeht. Außerdem ist das Gewinnmaximum überschritten 8siehe Bild 3.07).
Bild 3.07: Produktlebenszyklus: Wachstumsphase

1 Siehe hierzu:
von KÄNEL, S.: Lehrbuch "Betriebswirtschaft für Ingenieure". NWB-Verlag, Herne 2008.
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.