3.1  Produktpolitik: Gegenstand, Ziele, Grundbegriffe 
3.1.3  Produktlebenszyklus Mkt 3132 [3/3]
d) Reifephase
In der Reifephase sind noch weitere Umsatzzuwächse zu verzeichnen, die Wachstumsrate sinkt jedoch und erreicht beim absoluten Umsatzmaximum den Wert Null.
Wie praktische Erfahrungen zeigen, muss in dieser Phase eine aktive Produkt- und Preispolitik einsetzen. Schwerpunkte bilden hierbei wiederum Produktvariationen sowie das Einleiten des Übergangs zur Markteinführung der nächsten Generation des betreffenden Produkts.
Da die Nachfrage in der Reifephase besonders elastisch auf Preisänderungen reagiert, kann der Umsatz durch Preissenkungen wieder belebt werden.
Der Gewinn nimmt in dieser Phase (wegen geringeren Umsätzen und geringeren Gewinnmargen) stark ab.
Durch die Werbung ist zu sichern, dass Präferenzen für das Produkt erhalten bleiben bzw. neue Präferenzen (z. B. bei Produktvariationen) aufgebaut werden.
Die Reife ist in der Regel beendet, wenn der Umsatz – absolut gesehen – spürbar zurückgeht.
e) Sättigungsphase
Die Phase der Marktsättigung äußert sich im absolut sinkenden Umsatz und Gewinn.
In dieser Phase helfen auch Preissenkungen nicht mehr, die Nachfrage und damit das Umsatzgeschäft zu stabilisieren.
Da es wegen der gegebenen Preiselastizität schon bei geringfügigen Preiserhöhungen zu bedeutenden Nachfrageeinbußen kommt, lohnen auch keine weiteren Produktvariationen.
Der Gewinn nimmt derart stark ab, dass – diesmal "von oben her" – die Gewinnschwelle erreicht wird (die Umsatzerlöse decken gerade die Kosten, der Gewinn geht auf Null zurück).
Als Abnehmer treten Käufer auf, die das Produkt aus Tradition oder aus Gründen erschwinglicher Preise erwerben.
Die Marktsättigung ist in der Regel beendet, wenn – wie dargestellt – die Gewinnschwelle nach unten durchbrochen wird.
f) Rückgangsphase
In der Rückgangs- oder Degenerationsphase sinken die Umsätze stark ab, Gewinne können faktisch nicht mehr erzielt werden.
Das Produkt entspricht nicht mehr den Bedürfnissen der Käufer, oder es ist technisch überholt und wird schließlich aus dem Markt genommen.

Um den Produktlebenszyklus zu verlängern, wird in manchen Fällen der Versuch einer "Neubelebung" des Umsatzes durch eine signifikante Produktvariation unternommen. Diese Variation kann Produkteigenschaften, aber auch lediglich die Verpackung betreffen.
Im Marketing wird eine solche Vorgehensweise als Relaunch bezeichnet (siehe Bild 3.08).
Bild 3.08: Produktlebenszyklus: Relaunch-Versuch
Anmerkung:
Es liegt auf der Hand, dass nicht alle Produkte in ihrem "Lebensprozess" den skizzierten idealtypischen Produktlebenszyklus aufweisen.
Der Kurvenverlauf kann "links" oder "rechts" steiler sein, bei anderen Produkten ist eine sehr lange Reifephase zu beobachten, auch kommt es vor, dass Produkte nach kurzer Marktphase durch neue oder durch andere Produkte (Substitutionsprodukte) ersetzt werden.

Die Grundrichtung eines solchen Werdegangs eines Produkts stimmt jedoch und hat – wie am Beispiel des Marktanteils-/Marktwachstums-Portfolio zu sehen ist – für viele weitere Marketingthemen eine immense Bedeutung

1 Siehe hierzu:
von KÄNEL, S.: Lehrbuch "Betriebswirtschaft für Ingenieure". NWB-Verlag, Herne 2008.
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.