2.2  Marktforschung: Vorgehen, Methoden 
2.2.1  Primär- und Sekundärforschung Mkt 2211 [2/4]
b) Sekundärforschung (desk research)

Als Sekundärforschung (desk research) wird die Erfüllung von Aufgaben der Marktforschung unter Verwendung bereits vorhandener Daten und Informationen bezeichnet.

Als Quellen für die Sekundärforschung kommen sowohl interne als auch externe Informationsquellen in Frage.
Die Lösung von Marktforschungsaufgaben durch Sekundärerhebungen mindert zwar den Ressourceneinsatz (Zeit, Personal, Geld, Sachmittel), liefert allerdings auch nicht jene Qualität der Informationen, wie sie mit der Primärforschung erreichbar ist.
In der Regel wird vor jeder Durchführung einer Marktforschungsaufgabe geprüft, ob sich diese Aufgabe über den Weg der Erhebung und Verarbeitung von Daten und Informationen lösen lässt, die ursprünglich für andere Zwecke erfasst und dokumentiert wurden.
Welche Quellen können dabei genutzt werden?

Interne Quellen
Als interne Quellen kommen für Sekundärerhebungen vor allem in Betracht:1
  • dokumentierte Anfragen von Kunden und hierzu erstellte Angebote,
  • Auftragseingangsbuch,
  • getätigte Umsätze (nach Produkten, Regionen, Zielgruppen, Zeitperioden u. a.),
  • Daten und Informationen von Außendienstmitarbeitern,
  • dokumentierte Beschwerden und Reklamationen (genauere Informationen darüber, was Kunden von unseren Produkten halten, kann man anders - ohne Aufwand - nicht erhalten!),
  • Ergebnisse der Buchführung (z. B. zu Einkaufspreisen, zu Marketingaufwendungen, zu Lagerbeständen u. a.),
  • Informationen der Kosten- und Leistungsrechnung (z. B. über die Kosten der Kostenstellen "Vertrieb" u. a.),
  • Ergebnisse des Marketing-Controllings (zu Deckungsbeiträgen der Produkte, zu erzielten Deckungsbeiträgen nach Kundengruppen und Regionen, zur Altersstruktur des Produktions- und Absatzprogramms u. a.).
Günstig ist, wenn all diese Daten und Informationen in einer Datenbank gespeichert und ständig aktualisiert werden, damit sie für Berechtigte jederzeit zugriffsbereit sind. Dies ist ein Grundgedanke von CRM-Lösungen (siehe Bild 2.12).
 
Bild 2.12: Customer-Relationship-Management (Prinzipschema) 

1 Siehe hierzu auch:
BEREKOVEN, L./ ECKERT, W./ ELLENRIEDER, P.: Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Gabler Verlag, Wiesbaden 2009.
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.