2.1  Marktforschung: Grundlagen 
2.1.3  Marktanalyse Mkt 2132 [3/3]
c) Marktanalyse als Stärken-Schwächen-Analyse
Das Erkunden der Chancen im Zielmarkt ist - wie dargestellt - eine wichtige Aufgabe einer Marktanalyse.
Jede Chance hat aber auch ihre "Schattenseite" und das sind die mit der Chance verbundenen Risiken. Derartige Risiken werden durch Schwankungen in der Nachfrage, durch das Verhalten der Konkurrenten (z. B. Angebote mit Dumpingpreisen), durch Veränderung in gesetzlichen Bestimmungen und dgl. verursacht.
Wie aber soll sich ein Unternehmen (als Anbieter) in diesem Zusammenhang richtig verhalten?

Fakt ist: Wer Chancen nutzen und erkennbare Risiken vermeiden will, muss genaueste Kenntnis darüber haben, was seine Stärken, aber was auch seine Schwächen sind!
Das Instrument hierfür ist das Konzept der Durchführung einer Stärken-Schwächen-Analyse (siehe  Bild 2.09).1
Bild 2.09: Stärken-Schwächen-Analyse (Prinzipschema)
Die Stärken-Schwächen-Analyse ist ein Instrument des Aufdeckens und der Bewertung von Stärken und Schwächen nach Kriterien, die ein Maß für das Bestehen eines Unternehmens im marktwirtschaftlichen Leistungs- und Preiswettbewerb sind.

Die Bewertung der eigenen Stärken und Schwächen erfolgt dabei mit Bezug auf die Einschätzung der Erfüllung der betreffenden Kriterien seitens eines Marktführers oder eines Hauptkonkurrenten oder mit Bezug auf Spitzenwerte ("Benchmarks") der jeweiligen Branche.

Das Ziel der Stärken-Schwächen-Analyse ist darin zu sehen,
  • für jedes einzelne Kriterium zu bestimmen, wie groß der Rückstand zum betreffenden Bestwert ist bzw. inwieweit dieser Bestwert von der Einrichtung selbst bestimmt wird und
  • Maßnahmen zur Überwindung eines gegebenen Rückstandes zu begründen.
Bei der Ermittlung und Bewertung der Stärken und Schwächen des Unternehmens sind sowohl die eigenen Führungskräfte (vor allem im Absatzbereich) als auch Externe (Kunden, Lieferanten, die Hausbank u. a.) mit einzubeziehen.
Der Arbeitsprozess zur Erstellung und Überarbeitung einer Stärken-Schwächen-Analyse sollte stets durch eine Fachkraft mit Controlling-Kenntnissen und -Erfahrungen organisiert und koordiniert werden.

1 Siehe hierzu auch:
von KÄNEL, S.: Lernsoftware "Controlling". NWB Verlag, Herne 2009.
BEREKOVEN, L./ ECKERT, W./ ELLENRIEDER, P.: Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Gabler Verlag, Wiesbaden 2009.
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.