2.1  Marktforschung: Grundlagen 
2.1.1  Marketing und Information Mkt 2111 [2/6]
b) Daten, Information, Wissen
Marketing zielt als kunden- und marktorientierte Denk- und Verhaltensweise darauf ab, durch planmäßigen und koordinierten Einsatz von absatzpolitischen Instrumenten eine solche Marktbeeinflussung und -gestaltung zu erreichen, dass die Erfüllung von Kundenwünschen zum tragenden Umsatzgeschäft wird (siehe Seite Mkt 1512).

Dieses zentrale Anliegen des Marketings kann aber nur dann erfolgreich umgesetzt werden, wenn das betreffende Unternehmen - wie bereits hervorgehoben - auch über ausreichend fundierte und aktuelle Informationen zum Gegenstand der Beeinflussung und Gestaltung (des Marketings) sowie über ausreichende Kommunikationsbeziehungen zu Kunden verfügt.

Die Beschaffung derartiger Informationen und die Ausgestaltung von Kommunikationsbeziehungen zu Kunden fällt in das Aufgabengebiet der Marktforschung.
Bevor wir uns mit dem Inhalt, den Aufgaben und den Methoden der Marktforschung befassen, ist es naheliegend, dass wir uns zu den zentralen Begriffen "Information" und "Kommunikation" ein detaillierteres Bild verschaffen.
Die Wahrnehmung von Aufgaben des Marketings ist - formal gesehen - immer mit der Sammlung von Daten und deren systematischer Auswertung, mit der Beschaffung von Informationen, deren Bewertung und Aufbereitung für Marketing-Entscheidungen bis hin zur Erarbeitung von Wissen über die Trends in der Entwicklung auf Zielmärkten, den Absichten von Konkurrenten u. a. m. verbunden. Darin eingeschlossen ist die Nutzung einschlägiger statistischer Methoden  sowie verschiedenster Formen von Informations- und Kommunikationstechnik und -technologien (IT).

Folgende Begriffsbestimmungen sind hierbei für ein tieferes Verständnis der Aufgaben der Marktforschung hilfreich:1

Daten sind formalisierte und strukturierte Angaben zu Objekten oder Personen, die auf Datenträgern gespeichert und einer manuellen und/oder maschinellen Verarbeitung zugänglich sind.

Daten setzen sich aus alphabetischen und numerischen Zeichen sowie ggf. auch aus Sonderzeichen zusammen.
Daten entstehen somit durch Auswahl und Anordnung von Buchstaben, Ziffern und Sonderzeichen zu Worten, Texten und/oder Zahlen mit einer bestimmten Syntax (Zeichenfolge). Wird die Syntax verändert, kann die Bedeutung verloren gehen (z.B. "Syntax Error" bei Programmen).

Daten (als Zeichenfolge) haben eine entsprechenden Bedeutung, die jedoch in der Regel nur unter Bezugnahme auf einen Empfänger (Mensch, Computer) eine Rolle zu spielen vermag.

Informationen sind Angaben, Mitteilungen, Beschreibungen (in verbaler, zahlenmäßiger oder bildhafter Form) über Sachverhalte zu Personen, Zustände von Objekten bzw. über den Verlauf von Prozessen in Vergangenheit, Gegenwart oder Zukunft. Ihre Bausteine sind Daten.

Informationen werden aus Informationsträgern reproduziert bzw. aus Daten zusammengesetzt. Informationen haben für den Empfänger einen Neuigkeitswert bzw. stellen zweckorientiertes Wissen dar und versetzen den Empfänger dadurch in die Lage, Entscheidungen zu treffen und Handlungen auszulösen.

Wird durch den Erhalt einer Mitteilung die beim Empfänger ursprünglich gegebene Ungewissheit jedoch erhöht, handelt es sich um eine Desinformation.

Unter Wissen (Know-how) sind jene Informationen zu verstehen, die durch Generalisierung von Daten und Einzelinformationen entstehen und die somit außer quantitativ beschreibbaren Sachverhalten und Größen auch qualitativ beschreibbare Sachverhalte sowie Kenntnisse über die Interpretation und Verarbeitung von Daten und Einzelinformationen enthalten (siehe Bild 2.01).
Bild 2.01: Daten, Information, Wissen

1 Siehe hierzu auch:
BRODERSEN, J./PFÜLLER, K.: Information und Wissen als Wettbewerbsfaktoren. Oldenbourg-Verlag, München 2013
HANSEN, H. R./NEUMANN, G.: Wirtschaftsinformatik, Bd. 1, UTB-Verlag, Stuttgart 2009.
von KÄNEL, S.: Lernsoftware "Betriebswirtschaftliche Grundlagen". NWB-Verlag, Herne 2009.
STOCK, W. G.: Informationswirtschaft. Oldenbourg-Verlag, München 2000.