1.3  Absatzprozess  
1.3.2   Absatzdurchführung Mkt 1331 [2/4]
c) Angebot
Der Anfrage folgt das Unterbreiten eines Angebots.
Im betriebswirtschaftlichen und vertragsrechtlichen Sinne bedeutet Angebot eine an eine bestimmte Person gerichtete Willenserklärung, ein definiertes Produkt zu definierten Bedingungen zu liefern.

Zu diesen Bedingungen gehören Bestimmungen über die Art des Produkts, über die Liefermenge, die Qualität, den Preis, die Liefer- und Zahlungsbedingungen und - im Weiteren auch - über Erfüllungsort und Gerichtsstand.
Anpreisungen von Produkten oder Waren über Zeitungsannoncen, Internet-Präsentationen und dgl., die nicht an eine bestimmte Person gerichtet sind, gelten nicht als Angebot.

Wichtig: Wer einem potenziellen Kunden ein Angebot ohne irgendwelche Einschränkungen macht, ist an dieses Angebot gebunden.
Um diese rechtlich wirksame Bindung zu umgehen, werden Einschränkungen vorgenommen. Diese Einschränkungen können betreffen:
  • die zeitliche Frist des Angebots
    (Angebote unter Anwesenden gelten solange, wie die Unterredung dauert; Angebote unter Abwesenden sind erst wirksam, wenn dem Partner das Angebot zugegangen ist, gewöhnlich erwartet man eine Reaktion nach einer Woche bzw. bei Angeboten per Fax nach vier Tagen; eine Bindungsfrist kann auch im Angebot enthalten sein, z. B. "Dieses Angebot ist befristet bis ..."),

  • die Freizeichnung des Angebots
    (Ein Anbieter kann die Bindung an sein Angebot durch Einbeziehung von Freizeichnungsklauseln einschränken, z. B. durch die Klausel "solange der Vorrat reicht" oder "Preis freibleibend" oder "Menge verbindlich, Preis unverbindlich" und dgl.).
Angebote dienen dem Anbietenden dazu, Kunden zu akquirieren, während der Anfragende mittels Einholen von Angeboten seinen eigenen Entscheidungsprozess zum Erwerb des Produkts mittels Angebotsvergleich fundieren möchte.
d) Bestellung, Auftragserteilung
Dem Angebot folgt - was vom Anbieter gewünscht wird - die konkrete Bestellung bzw. Auftragserteilung.
Unter Bestellung ist die Willenserklärung eines Käufers zu verstehen, ein bestimmtes Produkt zu den vom Anbieter fixierten Bedingungen (Art, Menge, Qualität, Preis, Liefer- und Zahlungsbedingungen usw.) entgeltlich zu erwerben. 

Die Bestellung ist für den Leistungserbringer ein Auftrag. Bestellungen führen zum Abschluss eines Kaufvertrages (siehe Bild 1.18).
Bild 1.18: Angebot, Bestellung, Kaufvertrag
Wichtig: Der Besteller ist wie der Auftragserteilende rechtlich an seine Bestellung gebunden. Auch Online-Betellungen sind in diesem Sinne rechtsverbindlich.

Erteilte Aufträge sind durch den Leistungserbringer vom Grundsatz her zu bestätigen. Sofern ein Kaufvertrag durch Angebot und Annahme des Angebots noch nicht zustande gekommen ist, wird eine Bestellbestätigung rechtlich notwendig.
Diese Bestellbestätigung wird auch Auftragsbestätigung (mit Auftragsnummer, Kundennummer und weiteren Daten) genannt.

Bestell- bzw. Auftragsbestätigungen (per Brief, E-Mail oder Fax) sind vor allem dann erforderlich, wenn die Bestellung mündlich oder telefonisch abgegeben wurde.
Widerspricht der Empfänger nicht unverzüglich dieser Bestellbestätigung, dann gilt die Bestätigung als beweiskräftiger Vertragsinhalt.

1 Siehe hierzu auch:
KÜMMEL, G. (Lektorat).: Betriebswirtschaftslehre der Unternehmung. Europa-Lehrmittel, Haan-Gruiten 2012.