5.1  Distributionspolitik: Grundlagen 
5.1.1 Distributionspolitik: Inhalt, Aufgaben Mkt 5111 [2/3]
b) Begriffsbestimmung
Für den Erfolg von Umsatzgeschäften wie auch für die Sicherung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind nicht nur Produktqualität, Preisniveau und Zahlungsbedingungen von Bedeutung, sondern auch die Kriterien Absatzweg und Absatzlogistik.

An diesem Weg zwischen "Hersteller" und "Endverbraucher" sind oft immens viele Partner beteiligt sind, die mit diesem Weg ihr eigenes Umsatzgeschäft bzw. ihren Verdienst geknüpft haben:

Was nutzt es einem Konsumenten in Deutschland, dass - beispielsweise - in Südamerika Kaffeesträucher gedeihen und eine reiche Ernte an Kaffeebohnen (roh) versprechen?
Erst der lange Weg von der Ernte der Kaffeebohnen, über die ersten Verarbeitungsstufen, den Transport nach Europa, die Vorgänge des Röstens der Kaffeebohnen, des Aussortierens, des Verpackens, des Versendens in die Geschäfte usw. führt dazu, dass (hier in Deutschland) ein Gastgeber zum Gast sagen kann: "Darf ich Ihnen eine Tasse Kaffee anbieten?".

Dieses Beispiel soll unter anderem zeigen: 
Wir als Konsumenten betrachten Vieles als selbstverständlich, ohne dass wir uns immer darüber Gedanken machen, woher die Produkte kommen, die wir konsumieren, welche Wege diese Produkte genommen haben, ehe sie dem Konsum zugeführt werden und anderes mehr.
In analoger Weise geht es auch Unternehmen, die Rohstoffe, Vorprodukte oder Investitionsgüter erwerben, ohne dass immer klar ist, welchen Weg diese Güter im globalisierten Produktions- und Absatzprozess genommen haben.

Daraus folgt:
Eine wirksame Distributionspolitik muss untrennbarer Bestandteil des Marketing-Konzepts von Unternehmen sein, wobei es im Wesentlichen um die Wahl des richtigen Absatzweges sowie um Fragen der Steuerung der mit diesem Weg verbundenen Güter- und Informationsströme als Gegenstand der Absatzlogistik geht.

Als Distributionspolitik wird im Rahmen des Marketing-Mixes die Bestimmung geeigneter Absatzwege zu den Kunden, einschließlich der Gestaltung einer effizienten Absatzlogistik bezeichnet.
Das Ziel besteht hierbei darin, das angestrebte bzw. bereits vereinbarte Umsatzgeschäft mit einer kosten-, zeit- und entfernungsgünstigen Bereitstellung der Produkte zu sichern und auf diese Weise zugleich Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erreichen.1

Die Distributionspolitik stützt sich dabei auf die Entscheidungen im Rahmen der Produkt- und der Entgeltpolitik und wirkt ihrerseits auf diese Entscheidungen zurück, falls sich aus der Absatzabwicklung Erkenntnisse ergeben, die bei der Gestaltung der Produkt- und Entgeltpolitik unabdingbar Berücksichtigung finden müssen (siehe Bild 5.01).
Bild 5.01: Zur Einordnung der Distributionspolitik
Im Rahmen dieser Einführung werden im Weiteren erste Aussagen
  • zu Absatzwegen,
  • zur Rolle des Handels,
  • zur Absatzlogistik und
  • zum elektronischen Datenaustausch im E-Commerce-Geschäft
gemacht.

1 Siehe hierzu auch:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketing. Pearson Studium, München 2010
WEIS, Ch.: Marketing.  Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.