3.2  Produktstrategien
3.2.2  Produkt-Markt-Strategien Mkt 3221 [2/5]
b) Erfolgschancen bei der Umsetzung der Produkt-Markt-Strategien
Die Erfolgschancen bei der Umsetzung der in Bild 3.10 skizzierten Produkt-Markt-Strategien sind unterschiedlich zu bewerten:1

Strategie der Marktdurchdringung

Ein solche Strategie verspricht dann Erfolg, wenn
  • sich für die bisherigen Produkte neue Anwendungsmöglichkeiten (neue Segmente, Sonderlösungen) in bisherigen Märkten ergeben,
  • neue Kunden durch entsprechende Kundenakquise gewonnen werden können sowie
  • bisherige Konkurrenzunternehmen durch Kauf oder Fusion übernommen werden.
Bei einem Ressourceneinsatz von 100 % wird der Strategie der Marktdurchdringung eine Erfolgswahrscheinlichkeit von 50 % eingeräumt.

Strategie der Marktentwicklung

Die Strategie der Marktentwicklung ist dann besonders zu favorisieren, wenn
  • sich in geographischer Hinsicht neue Märkte erschließen lassen, die für die bisherigen Produkte ausreichend aufnahmefähig sind (siehe  Entwicklung in asiatischen Schellenländern),
  • sich neue Marktsegmente (neue Zielgruppen) in bisherigen Regionen ergeben, aus denen Kunden für bisherige Produkte gewonnen werden können (Beispiel: Beschriftungslaser, CO2-Laser) sowie
  • neue Absatzwege zu neuen Kunden führen (siehe Nutzung des Internets für das E-Business).
Bei einem Ressourceneinsatz von 400 % wird der Strategie der Marktentwicklung eine Erfolgswahrscheinlichkeit von 33 % eingeräumt (vgl. ebenda).

Strategie der Produktentwicklung

Das Verfolgen einer Strategie der Produktentwicklung ist - angesichts des sich verschärfenden Wettbewerbs auf fast allen Märkten - ein unabdingbares Erfordernis für die Sicherung der Zukunftsfähigkeit des betreffenden Unternehmens.
Voraussetzung ist, dass das Unternehmen über entsprechende Ressourcen und ein kreatives Management verfügt, um Produkt-, Prozess- und auch Marketinginnovationen hervorzubringen und erfolgreich auf den Zielmärkten umzusetzen.

Bei einem Ressourceneinsatz von 800 % wird der Strategie der Marktdurchdringung eine Erfolgswahrscheinlichkeit von 20 % eingeräumt (vgl. ebenda).

Strategie der Diversifikation

Bei der Strategie der Diversifikation versucht das betreffende Unternehmen,
  • neue Produkte in das eigene Programm aufzunehmen und damit zugleich auf neue Märkte zu gehen oder
  • aus übersättigten Märkten mit zurückgehender Nachfrage gänzlich "auszusteigen" und sich neuen Herausforderungen in neuen Märkten zu stellen.
Das Verfolgen einer solchen Strategie setzt aber voraus, dass das betreffende Unternehmen über ausreichende Ressourcen verfügt, denn es wird Folgendes eingeschätzt:
Bei einem Ressourceneinsatz von 1.200 bis 1.600 % wird der Strategie der Diversifikation eine Erfolgswahrscheinlichkeit von lediglich 5 % eingeräumt (vgl. ebenda).

1 Siehe hierzu:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.