3.2  Produktstrategien
3.2.1  Produktstrategien: Zusammenhänge Mkt 3210 [1/1]
a) Aufgaben, Ziele
Anliegen und Zielsetzung der Ausarbeitung von Produktstrategien im Rahmen der strategischen Planung in einem Unternehmen ist es, ausgehend von den grundlegenden Marketing-Strategien (siehe Seite Mkt 1522 f.) solche Handlungspläne zu entwerfen und zu fixieren, die es dem Unternehmen ermöglichen, mit den erstellten Produkten auf den Zielmärkten eine möglichst günstige Position zu erreichen und diese Position auch gegenüber Konkurrenten zu behaupten.

Bei der Ausarbeitung von Produktstrategien geht es vom Inhalt her somit vor allem um die Vorbereitung von Entscheidungen zur Gestaltung wirksamer Produkt-Markt-Kombinationen, die Ausgestaltung von Strategischen Geschäftsfeldern (SGF's) und Strategischen Geschäftseinheiten (SGE's) sowie zur Fixierung darauf ausgerichteter Wettbewerbs-Strategien.

Im Zentrum der Entscheidungen zur Produktpolitik steht die Frage "Mit welchen Produkten gehen wir auf welche Märkte?"

Hat das betreffende Unternehmen bei dieser risikobehafteten Entscheidung eine "glückliche Hand", dann ist bereits viel für die Sicherung seiner Zukunftsfähigkeit getan.
Werden diesbezüglich jedoch Fehlentscheidungen (z. B. infolge einer unzureichenden Marktforschung) getroffen, dann sieht es um die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens - vorsichtig ausgedrückt - "nicht gut" aus. Und derartige Fehlentscheidungen sind - wie die Praxis zeigt - auch bei großen Unternehmen nicht ausgeschlossen.

Ein grundlegender Ausgangspunkt für die "Produkt-Markt-Entscheidungen" ist eine zukunftsorientierte Gestaltung der Außen- und Innensegmentierung des Unternehmens.1
b) Außen- und Innensegmentierung
Die Außensegmentierung beinhaltet die Festlegung sog. strategischer Geschäftsfelder (SGF's).
Als derartige strategische Geschäftsfelder eines Unternehmens werden spezifische Produkt-Markt-Kombination bezeichnet, auf die sich die Außenaktivitäten des Unternehmens konzentrieren, um den Erfolg der eigenen Tätigkeit langfristig abzusichern.

Sind die Entscheidungen zu strategischen Geschäftsfeldern getroffen, dann gilt es, Konsequenzen für die Innensegmentierung zu ziehen:
Dies bedeutet, dass die Führungskompetenzen für die strategischen Geschäftsfelder zu bestimmen und dafür die notwendigen Ressourcen (Personal, Sachmittel, finanzielle Budgets u. a.) zuzuordnen sind. In der Regel führt diese Innensegmentierung zur Bildung von Strategischen Geschäftseinheiten (SGEs), ggf. auch zu Cost Centers bzw. Profit Centers (siehe Bild 3.09).
Bild 3.09: Außen- und Innensegmentierung von Unternehmen
Die sich hieraus ergebenden Produkt-Markt-Strategien werden - anknüpfend an die bereits auf Seite Mkt 1522 f. gemachten Aussagen - im Weiteren näher erläutert. Dabei zeigt sich, dass diese Strategien mit weiteren strategischen Entscheidungen, so zur Produktinnovation, zur Markenpolitik u. a. zusammenhängen.

1 Siehe hierzu:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.