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2.1 Marktforschung: Grundlagen

2.1.4 Marktbeobachtung

Mkt 2141 [2/3]

b) Vorgehen

Als Früherkennung und Frühwarnung werden Vorgehensweisen der Informationserfassung und -verarbeitung bezeichnet, deren Anliegen darin besteht, den Entscheidungsträgern rechtzeitig zu signalisieren, wenn sich interne und/oder externe Bedingungen derart verändert haben oder verändern, dass sich daraus signifikante Änderungen in den Bedingungen der Tätigkeit des betreffenden Unternehmens (im Sinne von Chancen oder Risiken) ergeben.

Systeme der Früherkennung und Frühwarnung nutzen geeignete Indikatoren, die bereits als sog. "schwache Signale" auf eintretende Veränderungen aufmerksam machen.

Die Früherkennung von sich abzeichnenden Veränderungen auf den Zielmärkten und in deren Umfeld muss sich auf zwei Aktionsfelder konzentrieren:

auf die sog. Prämissenkontrolle und
auf die Fortschrittskontrolle.¹

Prämissenkontrolle

Aufgabe der Prämissenkontrolle ist es, laufend bzw. in gewissen Zeitabständen zu prüfen, ob die Annahmen (= Prämissen) noch gültig sind, nach denen das betreffende Unternehmen sein Handeln in den Zielmärkten ausgerichtet hat oder ob sich in dieser Hinsicht neue Bedingungen abzeichnen.
Derartige Annahmen betreffen zum Beispiel die Einschätzung der Entwicklung der Nachfrage, die Bewertung der Wirksamkeit der Konkurrenz, die gültigen rechtlichen Rahmenbedingungen und dgl.
Indikatoren für die Früherkennung sind in diesem Falle vor allem: Entwicklung der Kaufkraft der Nachfrager im Zielmarkt, Aktionen von Wettbewerbern im Zielmarkt (z. B. Preisänderungen, Markteinführung neuer Produkte), Diskussionen zur Änderung rechtlicher Rahmenbedingungen und dgl.

Fortschrittskontrolle

Aufgabe der Fortschrittskontrolle ist es demgegenüber, laufend bzw. in gewissen Zeitabständen zu prüfen, ob das bei der Realisierung der strategischen Marketingziele erreichte IST auch mit den SOLL-Vorgaben übereinstimmt bzw. ob bereits signifikante qualitative und quantitative Abweichungen zu verzeichnen sind.
Im Weiteren ist dann zu prüfen, welcher Art diese Abweichungen sind (Rückstand oder Vorsprung zum SOLL), auf welche möglichen Ursachen die Abweichungen zurückzuführen sind, welche Folgen sich aus den Abweichungen für andere strategische Ziele ergeben und welche Handlungs- und Entscheidungserfordernisse sich daraus ableiten.

Derartige Kontrollparameter sind vor allem die Kenngrößen Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn, Marktanteil, Marktgeltung und dgl.
Indikatoren für die Früherkennung sind in diesem Falle: Auftragsbestand, Entwicklung der Preise im Zielmarkt, Entwicklung der Kaufkraft im Zielmarkt u. a.

¹ Siehe hierzu auch:

von KÄNEL, S.: Lernsoftware "Controlling". NWB Verlag, Herne 2009.

WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.