1.5  Marketing 
1.5.1   Grundlagen Mkt 1516 [7/7]
g) Pull-Prinzip
Für das Online-Marketing hat das Pull-Prinzip in zweierlei Hinsicht grundlegende Bedeutung:1
  • Jeder Besucher (als potenzieller Kunde) muss sich individuell angesprochen fühlen. Die gesamte Web-Präsenz muss somit Aufmerksamkeit erringen. Das stellt hohe Anforderungen an das Web-Design und den Inhalt der Information-Site. 
  • Der Besucher muss von dem Besuch einen Mehrwert haben, es muss etwas angeboten werden, das Sinn macht und den Besucher zum Wiederkehren veranlasst.
Wird Online-Marketing nur als reine Werbung verstanden und ist die Information-Site eines Anbieters nur mit Werbebotschaften "überfüttert", wird man im Online-Geschäft keinen Erfolg haben!

Besondere Bedeutung kommt daher der Promotion-Politik (Kommunikationspolitik) zu.

Zur Promotion-Politik gehören alle Maßnahmen, die - als Bestandteil des gesamten Online-Marketing-Mixes - darauf abzielen, den Erstkontakt zwischen dem eigenen Internet-Angebot und potenziellen Interessenten bzw. Kunden herzustellen und erfolgreich zu gestalten.

Hierfür können folgende Werbeformen und Kommunikationswege genutzt werden:

  - traditionelle Werbemittel zum Bekanntmachen der eigenen Domain,
  - Eintragen in Suchmaschinen, Bannerwerbung und andere Formen der Verkehrssteuerung im Web,
  - Einsatz von Newslettern und E-Mails,
  - Beteiligung an sozialen Netzwerken (Facebook u. a.),
  - Sponsoring von Internet-Inhalten u. a.
h) Konsequenzen für die Anbieter
Um eine möglichst hohe Wirksamkeit der eigenen Web-Präsenz bei Erstkontakten zu erreichen, sollte - in Auswertung von Erfahrungen - besonders auf folgende Aspekte geachtet werden:

♦ Die "Sprache des Kunden" sprechen!
Die Wortwahl (Neudeutsch: Wording) ist für eine wirksame Internet-Präsenz sehr wichtig. Ausgangspunkt diesbezüglicher Überlegungen sollte sein, aus Sicht eines potenziellen Kunden zu klären:

  - Wonach soll er (der Kunde) auf unserer Web-Site suchen?
  - Was soll ihm (wohltuend) "ins Auge" fallen?
  - Ist die Darstellung auf der Web-Site verständlich und eindeutig?

Denn: Im Internet gibt es keinen Mitarbeiter, der individuelle Fragen beantworten oder Missverständnisse ausräumen könnte!
Fühlt sich ein Besucher von der Web-Site nicht ernst genommen oder in die Irre geführt, dann ist er als potenzieller Online-Kunde verloren!

♦ Hürden ab-, nicht aufbauen!
Bei vielen Web-Auftritten von Unternehmen wird auf der Homepage eine Hürde aufgebaut: "Unsere Web-Site können Sie nur anschauen, wenn Sie folgende Plug-Ins auf Ihrem Computer installieren!"
Bei einer solchen Mitteilung wird der Besucher irritiert: Entweder hat er kein Interesse daran, sich den Plug-In zu downloaden, weil man nie weiß, ob dann das System noch einwandfrei funktioniert oder er hat keine Zeit, diese Prozedur durchzuführen, weil er zunächst nur einfach "reinschauen" wollte.
Daraus folgt: Keine unnötigen Hürden für Besucher aufbauen! Ein Plug-In kann nützlich sein, aber es muss immer eine Alternative geben, die Web-Site auch ohne Plug-In besuchen zu können!

♦ Dokumentenstruktur und Navigation durch die "Kundenbrille" sehen!
Wenn ein Internet-Besucher mehr oder weniger zufällig oder auch im Ergebnis einer zielgerichteten Aktion auf die Web-Site eines Unternehmens stößt, dann soll er hier sicherlich "verweilen". Aber warum?
Offenbar nicht nur wegen des Web-Designs, sondern vor allem wegen der ansprechenden Strukturierung des Inhalts der Web-Site und des Aufforderns zum zielgerichteten Navigieren.
Warum sollte der Interessent diese Seite wiederholt besuchen, wenn auf der Homepage das "Wir über uns" und Im Weiteren "Nichts sagende" Werbe-Statements dominieren oder wenn er zur gesuchten Information nur mehr oder weniger zufällig oder über eine komplizierte Navigation gelangt?
Die Web-Site sollte somit von unvoreingenommenen, nicht "betriebsblinden" Testpersonen durch die "Kundenbrille" kritisch beleuchtet werden, bevor sie ins Netz gestellt wird.

Zu weiteren Details siehe die angegebene Literatur.2

1, 2 Siehe hierzu auch:
ALPAR, A./WOJCIK, D.: Webselling: Das große Online Marketing Praxisbuch. Data Becker Verlag, Düsseldorf 2012
AMBÜHL, R.: Facebook-Marketing leicht gemacht. Books on Demand, Norderstedt 2012.
BERNECKER, M./BEILARZ, F.: Online-Marketing. Johanna Verlag, Bergisch-Gladbach 2012.
DILLER. H. u. a.: Online-Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy. Verlag Kohlhammer, Stuttgart 2013
KREUTZER, R._ Praxisorientiertes Online-Marketing: Konzepte - Instrumente - Checklisten. Gabler Verlag, Wiesbaden 2011.
STOLPMANN, M.: Online-Marketingmix. Galileo Press GmbH, Bonn 2001.
WEIS, Ch.: Marketing.  Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2012.