1.2  Märkte  
1.2.4   Marktgrößen Mkt 1240 [1/3]
a) Problemstellung
Unternehmen werden in ihrer Tätigkeit nur dann erfolgreich sein, wenn es ihnen gelingt, einen ausreichenden Teil der im gegebenen Zielmarkt bestehenden Nachfrage marketingseitig für sich zu erschließen und im Absatzprozess an sich zu binden.
Unter diesem Aspekt ist es wichtig zu wissen bzw. einzuschätzen,
  • welches Marktpotenzial im Zielmarkt überhaupt vorhanden ist und wie sich dieses Potenzial entwickeln wird,
  • welche Umsätze in diesem Markt periodenbezogen getätigt werden und welche Entwicklung das diesbezügliche Marktvolumen nimmt und
  • welchen Marktanteil das betreffende Unternehmen bzw. die betreffende Einrichtung im Zielmarkt bereits erreicht hat bzw. erreichen kann.
Die Beantwortung dieser Fragen führt zur Bestimmung einer Reihe von Kenngrößen, die wir auch Marktgrößen nennen.
Betrachten wir zunächst die Kenngröße Marktpotenzial.
b) Marktpotenzial
Das Marktpotenzial erfasst im Mengen- oder im Geldausdruck die (geschätzte) mögliche Aufnahmefähigkeit eines definierten Zielmarktes für ein bestimmtes Gut, und zwar unter der Annahme, dass
  • alle potenziellen Nachfrager über eine bestimmte Kaufkraft verfügen und auch
  • alle diese Nachfrager am Erwerb des betreffenden Gutes interessiert sind.1
Einfluss auf die Höhe des Marktpotenzials und seine Entwicklung haben vor allem solche Faktoren wie
  • Grad der Ausprägung des Bedürfnisses, das durch das betreffende Gut befriedigt werden soll,
  • Grad der bereits erreichten Marktsättigung (betreffs der Güter, die dieses Bedürfnis befriedigen),
  • Höhe und Entwicklung der Kaufkraft der potenziellen Nachfrager,
  • gegebene Markttransparenz (im Sinne der "Durchschaubarkeit" der Marktsituation für Anbieter und Nachfrager).
Beispiele:
Wenn sich ein Bildungsträger entschließt, mit großem Aufwand eine Plattform für das sog. E-Learning (Web Based Training) mit entsprechenden Lernangeboten zu erstellen, ohne eine Analyse des Marktpotenzials im betreffenden Zielmarkt zu machen, dann wäre ein Erfolg wirklich Zufall.
Es kann durchaus das Gegenteil eintreten: Das Vorhaben wird ein "Flop", da die tatsächliche Zahl von Interessierten viel zu gering ist, um ein solches Projekt erfolgreich starten zu können.

Ein anderes Beispiel:
Ein Handwerksbetrieb (Malerhandwerk) stellt fest, dass die Leute in seinem Zielmarkt immer weniger Maleraufträge an seinen Betrieb erteilen, dafür die Malerleistungen - wenn auch nicht fachkundig - so doch zunehmend selbst ausführen.
Um nun nicht noch weitere Umsatzeinbußen zu erleiden, macht er aus der "Not eine Tugend":
Aufgrund durchgeführter Befragungen und Recherchen wird festgestellt, dass die Kunden gern professionelles Maler-Handwerkzeug ausleihen würden und auch gern eine fachliche Anleitung zu malermäßigen Instandsetzung ihrer Wohnungen bezahlen würden.
Nach Bewertung des erkennbaren Marktpotenzials entschließt sich der Betrieb, sein Geschäftsfeld um die Ausleihe von Malerwerkzeugen zu erweitern und auch Gesellen für die fachliche Anleitung der "Maler-Amateure" abzustellen. Und diese Marketing-Strategie hat Erfolg!

1 Siehe hierzu auch:
Vry, W.: Volkswirtschaftslehre. Kiehl-Verlag, Ludwigshafen 2011.
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.
WOLL, A.: Volkswirtschaftslehre. Verlag Vahlen, München 2011.