Musterlösungen zu Aufgabe 1 (MKT 4820)

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1a:  Bestandteile der Entgeltpolitik
Die Entgeltpolitik eines Unternehmens muss - in Einheit mit der Produktpolitik - darauf abzielen, über den Einsatz monetär ausgerichteter, absatzpolitischer Instrumente Kundenzufriedenheit zu erreichen, um auf dieser Grundlage eine erfolgreiche Kundenakquise und Kundenbindung zu bewirken, was sich letztlich in entsprechenden Umsätzen und Gewinnen im Absatzprozess auszahlen muss.. 

Dies erfordert vor allem
  • eine entsprechende Preisgestaltung und eine aktive Preispolitik (mit Einsatz entsprechender Preisstrategien),
  • eine damit verbundene Rabattpolitik als Form der preispolitischen Feinsteuerung der Preisgestaltung, ferner
  • die Fixierung kundenbezogener Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie ggf. auch
  • eine aktive Absatzfinanzierungspolitik, differenziert nach "Business-to Customer" und nach "Business-to-Business".
Dabei ist zu beachten, dass die Entgeltpolitik hat - aufgrund ihres inhaltlichen Anliegens - enge Beziehungen zur Volkswirtschaftslehre (Marktpreisbildung, Preiselastizität der Nachfrage u. a.), zur Kosten- und Leistungsrechnung (Kosten- und Preiskalkulation), zur Unternehmensfinanzierung (Leasing, Factoring u. a.), zum Controlling (Deckungsbeitragsrechnung, Gewinnschwellenanalyse.) und auch zu Rechtsgrundlagen (Vertragsrecht/AGB, Umsatzsteuerrecht u. a.) aufweist.
1b: Preiselastizität der Nachfrage, Kreuzpreiselastizität

Aus der Kenntnis der Preiselastizität der Nachfrage kann ein Unternehmen ableiten,  welche (relative) mengenmäßige Änderung der Nachfrage zu erwarten ist, wenn der Preis für ein bestimmtes Produkt um einen gewissen Betrag erhöht oder gesenkt wird. Dies ist besonders für die Gestaltung der Rabattpolitik als Form der preispolitischen Feinsteuerung im Absatzprozess wichtig.

Nimmt eine ermittelte Preiselastizität e zum Beispiel einen Wert größer 1,0 an, dann liegt eine elastische Nachfrage vor. Eine Erhöhung des Preises kann in diesem Falle zu einem Absatzeinbruch führen, da die Mengenänderung mehr ist Gewicht fällt als die Preisänderung.

Die Kenntnis der Kreuzpreiselastizität ist für jene Unternehmen besonders wichtig, die in ihrem Produktions- und Absatzprogramm Produkte enthalten haben, die als komplementäre oder auch als substitutive Güter einzustufen sind:

Steigende Preise bei einem komplementären Gut B (z. B. Kraftstoffe) lässt die Nachfrage nacheinem hierzu komplementären Gut A (hier: Autos) sinken,

Steigende Preise bei einem substitutiven Gut A (z. B. Kaffee) führt zu einer steigenden Nachfrage nach dem hierzu substitutiven Gut B (z, B. Tee).
1c: Preisstrategie für neue Produkte

Das Unternehmen kann wählen zwischen der Anwendung
  • der Skimmingpreis-Strategie (hoher Preis) oder
  • der Penetraionspreos-Strategie (niedriger Preis)
Voraussetzung für die Anwendung der Skimmingpreis-Strategie ist, dass der Anbieter in der Einführungsphase (im Produktlebenszyklus) mit der Produktneuheit eine Art Monopolstellung hat und über die Kraft verfügt, einen hohen Werbeaufwand zu tätigen. Dies eröffnet dem Unternehmen die Möglichkeit, in der Wachstumsphase ggf. im Preis nachzugeben, um sich auf diese Weise gegen nachziehende Wettbewerber zu behaupten.

Wenn die Penetrationspreis--Strategie zur Anwendung kommt, wird der Anbieter versuchen, mit einem relativ niedrigen Preisen in der Einführungsphase schnell zu größeren Absatzmengen zu gelangen. Im Verlaufe der Zeit werden die Preise dann angehoben.
Voraussetzung ist hier, dass der Anbieter von der Kapazität der Herstellung des Vertriebs her in der Lage ist, größere Mengen des betreffenden Produkts auf den Zielmärkten anzubieten.